Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 89
Im Jahr 2007 wies der Verband ein Budget von ca. 9,3 Mio. EUR aus den zwei
Hauptfinanzierungssäulen Aufenthaltsabgaben und Pflichtbeiträge aus (ohne weitere
Zusatzeinnahmen aus dem Betrieb von Infrastruktureinrichtungen oder
Werbezuschüsse von Leistungspartnern). Dies entspricht einem Anteil von 10% an der
Gesamtbudgetsumme von Tirol 2007 und damit dem tirolweit größten Budget.
Analyse Markenführung
Markenmodell: Einzelmarke - Destinationsmarke
Die Destinationsmarke „Innsbruck – Die Hauptstadt der Alpen“ wird unabhängig von
den Saisonzeiten verwendet und ist auf die Stadtregion inkl. 28 angrenzender
Feriendörfer bezogen. Der Claim „Die Hauptstadt der Alpen“ wurde im Herbst 2007
eingeführt und in allen Kommunikationsmitteln umgesetzt.
Kriterien und Voraussetzungen
Die Marke repräsentiert die Stadt Innsbruck als Hauptdestination und durch die
Weiterentwicklung des Claims, soll diese noch besser positioniert werden. Ziel war es
eine übersichtliche, klare und in Fremdsprachen verständliche Marke zu schaffen, die
in ihrer Aussage beim Empfänger vorhandene Klischees und Images über Innsbruck
abrufen kann. Diese internationale Positionierung leitet sich unter anderem aus dem
Standort für Olympischen Spiele, Sitz der Alpenkonventionen bzw. erfolgreiche
Universitätsstadt ab. Organisatorisch wird der Schutz der kombinierten Marke
angestrebt, um diese für die Destination abzusichern und gleichzeitig die
Implementierung durchgeführt.
Stärken und Chancen bzw. die Schwächen und Risken
− Der Claim „Hauptstadt der Alpen“ wird in ähnlicher Form von weiteren
Destinationen (Turin, Grenoble) verwendet. Durch den Markenschutz soll die
internationale Positionierung aber abgesichert werden.
− Das klare Bekenntnis zur Markenstruktur bei allen Anspruchsgruppen leistete einen
erheblichen Beitrag für eine gelungene Positionierung.
− Interne lokale Abstimmung und internationale Tests, sowie (inter)nationale
Empfehlungen für die Nutzung wurden eingeholt und die Profilierung getestet.
− Es erfolgte eine Abstimmung der grafischen Aufbereitung und Umsetzung in ein
neues Corporate-Design-Manual für eine einheitliche und konsequente Umsetzung.