Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 87
Analyse Markenführung
Markenmodell: Mehrmarkenmodell - Ortsmarken
Der Tourismusverband Paznaun verwendet ein Mehrmarkenkonzept. Im Winter findet
eine trennscharfe Verwendung der drei Ortsmarken Ischgl, Galtür, Kappl-See statt. Im
Sommer werden auch ortsübergreifende Angebot vom TVB gemeinsam vermarktet.
Die Wintermarke „Ischgl“ ist die dominieren Marke im Verband, da sie rund 75% der
Einnahmen aus Pflichtbeiträgen- und Abgaben generiert. Die anderen beiden Marken
sind untereinander gleichgestellt.
Kriterien und Voraussetzungen
Die Wahl des Systems erfolgte, um die bekannte Marke „Ischgl“ bzw. deren Profil nicht
zu verwässern, einen trennscharfen Einsatz der Einzelmarken zu gewährleisten und
die finanzielle Schlagkraft durch eine Vermögensumschichtung zu erhalten.
Voraussetzung für die Mehrmarkenstrategie war, dass die beiden Gemeinden Galtür
und Kappel ein eigenständiges Markenkonzept erarbeiteten. Daraus abgeleitet wurde
ein Marketing-Maßnahmenplan für jeden Ort entwickelt, wobei die Koordination zentral
über das Verbandsbüro in Ischgl erfolgt. Zur Stärkung der Glaubwürdigkeit und
Unterstützung der Kommunikation mit den Vermietern wurden Ortsstellenleiter berufen.
So konnte auch das Commitment der betroffenen Touristiker und die Stärkung der
Philosophie erzielt werden.
Stärken und Chancen bzw. die Schwächen und Risken
− Die Erstellung des Mehrmarkenkonzepts erforderte die detaillierte Ausarbeitung
von Markeninhalten, Marketingplan und Preispolitik, was eine zielgruppengerechte
Produktgestaltung und professionelle Marktbearbeitung ermöglicht.
− Im Marketingplan spiegelt sich die trennscharfe Markenpositionierung wider und
kann durch emotionale Markenaufladung gelebt werden.
− Die Einigkeit und Zustimmung der Bevölkerung zur gewählten Struktur stärkt die
Glaubwürdigkeit des Markensystems.
− Eine zentrale Koordination der Maßnahmen bei gleichzeitig abgestimmten
Aktionsplänen für die Einzelmarken unterstützt Synergien und sorgt dennoch für
trennscharfe Auftritte.
− Durch die Fusion kam es zu einem hohen Fremdkapitalaufwand im neuen
Tourismusverband, da die Schulden der anderen beiden Tourismusverbänden
übernommen werden mussten. Dies hatte eine Schwächung der finanziellen