Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 85
Analyse Markenführung
Markenmodell: Mehrmarkenstrategie – Orts-/Regionsmarken
Der Tourismusverband Ötztal verwendet eine Drei-Markenstrategie, bei der alle
Marken gleichgestellt sind und es keine Dachmarke gibt. Die Natur wird als
übergreifende Klammer in der Region verwendet, was sich durch die Verankerung der
Marke „Ötztal“ in den Logos widerspiegelt.
Die Marke Ötztal wird ganzjährig im Winter und Sommer eingesetzt, während die
Marken „Sölden“ bzw. „Ober-/Hochgurgl“ nur im Winter ihren Einsatz finden. Das
Schwergewicht liegt hierbei auf der Marke „Sölden“.
Kriterien und Voraussetzungen
Das Hauptkriterium für diese Mehrmarkenstrategie war die Erhaltung der beiden
bekannten Wintermarken „Sölden“ und „Ober-/Hochgurgl“ aufgrund der bisher
geleisteten Marktinvestitionen seit mehr als zehn Jahren. Zusätzlich liefern beide
Gemeinden zwei Drittel aller Übernachtungen, was deren Bedeutung unterstreicht.
Voraussetzung für die Mehrmarkenstrategie war auch das Bekenntnis der Bevölkerung
zu dieser Entscheidung, weshalb auch für die ganzjährige Bewerbung die Marke
„Ötztal“ verwendet wird. Trotz der Streichung von sieben Ortsbegriffe, die aus Markt-
und Kundensicht erforderlich war, fühlen sich alle Bewohner durch den Begriff „Ötztal“
vertreten.
Stärken und Chancen bzw. die Schwächen und Risken
− Der Markenprozess wurde professionell begleitet und unter Einbezug aller
betroffenen Anspruchsgruppen durchgeführt. Dies sichert die Unterstützung der
Strategie, auch wenn dies bedeutet dass touristisch schwächere Gemeinden unter
starken Orts- oder Destinationsmarken subsumiert werden.
− Das Markenkonzept wird durchgängig gelebt und bestimmt alle
Marketingmaßnahmen. Ein CD-Manual regelt die Logoverwendung im Ötztal.
− Durch eine kontinuierliche Weiterentwicklung und konsequente, langfristige
Strategieverfolgung soll der Erfolg weiter ausgebaut werden.
− Das Ötztal ist geographisch bekannt, muss aber als Marke erst kontinuierlich
aufgebaut werden. Seit der Fusionierung wird dies mit vollem Einsatz getan, um
darunter die Themenprodukte ganzjährig zu vermarkten.
− Durch das vielfältige Sommerangebot und einen einheitlichen, gestrafften Auftritt
unter der Marke „Ötztal“ konnten die Sommernächtigungen erstmals wieder
gesteigert werden. Im Sommer wird auf die Nennung der starken Wintermarken