Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 80
Die Bewertung der markenstrategischen Optionen im horizontalen Umfeld kann nach
internen oder externen Dimensionen erfolgen. Bei den internen Kriterien können
Risikoausgleich, Synergienutzung, Kosten- oder Marktinvestitionen, Akzeptanz durch
Mitarbeiter und Management, Implementierungsdauer und Koordinationsbedarf
unterschieden werden. Für die Bewertung nach externen Kriterien stehen die
Positionierungs-, Akzeptanz- und die strategische Flexibilität, die Marktausschöpfung,
sowie die Akzeptanz bei Shareholdern, Konsumenten und Kooperationspartnern bzw.
das Cross-Selling-Potential im Vordergrund (vgl. Meffert et al., 2002, S 162f).
Abb. 4-2: Kriterien zur Bewertung der markenstrategischen Optionen
Quelle: Meffert et al., 2002, S 162
4.1.3.2 Bewertung der Markenführung
Meffert sieht die Erfolgsfaktoren der Markenführung trotz dynamischen Veränderungen
des Marketingumfelds in den klassischen Prinzipien: „Die Kunst erfolgreicher
Markenführung besteht letztlich in der Beherrschung des schmalen Grats zwischen
Kontinuität und Wandel einerseits, sowie langfristiger Investitionen in den Markenwert
und kurzfristiger, flexibler Anpassung an die Marktsituation andererseits“ (von Meffert
et al. 2002, S 673).
Durch die Individualität und Einzigartigkeit der Angebotspersönlichkeit, die die primäre
Bedingung für den Markenerfolg darstellt, können keine allgemein gültigen Regeln für
die optimale Markenführung definiert werden. Ein gewisses Restrisiko für die
Markenführung bleibt bestehen, obgleich die Nutzung von Erfahrungsberichten und
Forschungsergebnisse dieses vermindert (vgl. Ferner et al., 2003, S 135).