Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 74
3.4 Zusammenfassung
Im dritten Abschnitt dieser Arbeit wurden grundlegende Begriffe des System Tourismus
erläutert und seine Beziehungen zu den relevanten Umwelten aufgezeigt. Im
Gegensatz zu normalen Produkten bzw. Dienstleistungen bringen die Besonderheiten
des touristischen Produktes (Leistungsbündel, Immaterialität, Residenzprinzip, uno-
acto-Prinzip) für den Kunden als auch den Hersteller entsprechende Risiken und
Herausforderungen mit sich. Seit den Fünfzigerjahren konnte eine grundlegende
Veränderung der Organisationsstruktur vom Verschönerungsverein bis hin zur
Destinationsbildung verfolgt werden. In den 90iger Jahren wurde der Begriff des
Destinationsmanagements erstmals in der wissenschaftlichen Literatur erwähnt. Grund
für das neue Paradigma waren die veränderten Rahmenbedingungen weltweit.
Aufgrund der steigenden Globalisierung, die Veränderungen im Reiseverhalten der
Konsumenten durch steigende Mobilität bzw. sinkende Reisegeschwindigkeiten und
der Entwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologie war ein
Reengineering der Tourismusstrukturen unumgänglich. Die Idee war der Aufbau von
leistungsstarken, marktorientierten, effektiven und flexiblen
Managementorganisationen zur Führung der Destinationen.
Diese werden nach ihrer Wahrnehmbarkeit am Markt und der substantiellen bzw.
finanziellen Potenz beurteilt. Destinationen sind losgelöst vom geographisch normativ
aufgefassten Regionsbegriff und um die kunden- sowie wettbewerbsorientierte
Sichtweise ergänzt. Neben qualitativen Kriterien wie Reisedistanz oder erforderliche
touristische Infrastruktur können auch qualitative Kriterien zur Abgrenzung
herangezogen werden: Aufenthaltsradius, Wettbewerbsfähigkeit unter dem Aspekt
eines Markensystems oder die Reichweiter der Marketingaktivitäten.
Das Destinationsmanagement wird als betriebsübergreifende, ganzheitliche
Gestaltung, Lenkung und Entwicklung einer geographischen Einheit als definiertes
Reiseziel aus Nachfragersicht gesehen. Ziel des Kooperations- und
Konzentrationsprozesses ist das gemeinsame Management von Leistungspartnern um
eine Vielfalt von Angeboten unter einem einheitlichen Marktauftritt zu erreichen. Die
größte Herausforderung hierbei ist die Formulierung einer passenden Markenstrategie,
welche die korrekte Kombination von Produkten und Gästesegmenten bereitstellt. Eine
der Hauptaufgaben ist dabei das ständige Anpassen, Lernen und Entwickeln der
Organisation an geänderte Markt- und Rahmenbedingungen. Die organisatorische
Verankerung des Destinationsmanagements gestaltet sich im (kleinstrukturierten)
Tourismus schwierig, da einige Besonderheiten gegenüber normalen Unternehmen