Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 74<br />
3.4 Zusammenfassung<br />
Im dritten Abschnitt dieser Arbeit wurden gr<strong>und</strong>legende Begriffe des System Tourismus<br />
erläutert <strong>und</strong> seine Beziehungen zu den relevanten Umwelten aufgezeigt. Im<br />
Gegensatz zu normalen Produkten bzw. Dienstleistungen bringen die Beson<strong>der</strong>heiten<br />
des touristischen Produktes (Leistungsbündel, Immaterialität, Residenzprinzip, uno-<br />
acto-Prinzip) für den K<strong>und</strong>en als auch den Hersteller entsprechende Risiken <strong>und</strong><br />
Herausfor<strong>der</strong>ungen mit sich. Seit den Fünfzigerjahren konnte eine gr<strong>und</strong>legende<br />
Verän<strong>der</strong>ung <strong>der</strong> Organisationsstruktur vom Verschönerungsverein bis hin zur<br />
Destinationsbildung verfolgt werden. In den 90iger Jahren wurde <strong>der</strong> Begriff des<br />
Destinationsmanagements erstmals in <strong>der</strong> wissenschaftlichen Literatur erwähnt. Gr<strong>und</strong><br />
für das neue Paradigma waren die verän<strong>der</strong>ten Rahmenbedingungen weltweit.<br />
Aufgr<strong>und</strong> <strong>der</strong> steigenden Globalisierung, die Verän<strong>der</strong>ungen im Reiseverhalten <strong>der</strong><br />
Konsumenten durch steigende Mobilität bzw. sinkende Reisegeschwindigkeiten <strong>und</strong><br />
<strong>der</strong> Entwicklung <strong>der</strong> Kommunikations- <strong>und</strong> Informationstechnologie war ein<br />
Reengineering <strong>der</strong> Tourismusstrukturen unumgänglich. Die Idee war <strong>der</strong> Aufbau von<br />
leistungsstarken, marktorientierten, effektiven <strong>und</strong> flexiblen<br />
Managementorganisationen zur Führung <strong>der</strong> Destinationen.<br />
Diese werden nach ihrer Wahrnehmbarkeit am Markt <strong>und</strong> <strong>der</strong> substantiellen bzw.<br />
finanziellen Potenz beurteilt. Destinationen sind losgelöst vom geographisch normativ<br />
aufgefassten Regionsbegriff <strong>und</strong> um die k<strong>und</strong>en- sowie wettbewerbsorientierte<br />
Sichtweise ergänzt. Neben qualitativen Kriterien wie Reisedistanz o<strong>der</strong> erfor<strong>der</strong>liche<br />
touristische Infrastruktur können auch qualitative Kriterien zur Abgrenzung<br />
herangezogen werden: Aufenthaltsradius, Wettbewerbsfähigkeit unter dem Aspekt<br />
eines Markensystems o<strong>der</strong> die Reichweiter <strong>der</strong> Marketingaktivitäten.<br />
Das Destinationsmanagement wird als betriebsübergreifende, ganzheitliche<br />
Gestaltung, Lenkung <strong>und</strong> Entwicklung einer geographischen Einheit als definiertes<br />
Reiseziel aus Nachfragersicht gesehen. Ziel des Kooperations- <strong>und</strong><br />
Konzentrationsprozesses ist das gemeinsame Management von Leistungspartnern um<br />
eine Vielfalt von Angeboten unter einem einheitlichen Marktauftritt zu erreichen. Die<br />
größte Herausfor<strong>der</strong>ung hierbei ist die Formulierung einer passenden Markenstrategie,<br />
welche die korrekte Kombination von Produkten <strong>und</strong> Gästesegmenten bereitstellt. Eine<br />
<strong>der</strong> Hauptaufgaben ist dabei das ständige Anpassen, Lernen <strong>und</strong> Entwickeln <strong>der</strong><br />
Organisation an geän<strong>der</strong>te Markt- <strong>und</strong> Rahmenbedingungen. Die organisatorische<br />
Verankerung des Destinationsmanagements gestaltet sich im (kleinstrukturierten)<br />
Tourismus schwierig, da einige Beson<strong>der</strong>heiten gegenüber normalen Unternehmen