Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 65<br />
− Angebotsfunktion (Erbringen öffentlicher, nicht dem Ausschlussprinzip<br />
zuzurechnen<strong>der</strong> Angebote, Angebotskoordination <strong>und</strong> –bündelung,<br />
Qualitätskontrolle etc.)<br />
− Interessenvertretung (Sensibilisierung <strong>der</strong> Bevölkerung für den Tourismus,<br />
brancheninterne Interessenkoordination, Interessenvertretung gegenüber<br />
Behörden <strong>und</strong> Öffentlichkeit.<br />
− Marketingfunktion (Erarbeiten einer Marketingstrategie, Imagepflege <strong>und</strong><br />
Markenbildung, Akquisition durch Verkaufsför<strong>der</strong>ung, Information potenzieller<br />
Gäste etc.)<br />
Obwohl Destinationen die Kriterien für die Unternehmensexistenz erfüllen, sowie das<br />
langfristige Überleben im Markt <strong>und</strong> die Wettbewerbsteilnahme als oberstes Ziel<br />
sehen, bestehen an<strong>der</strong>e Voraussetzungen. Das Destinationsmanagement durch eine<br />
touristische Organisation unterliegt Beson<strong>der</strong>heiten, die nicht mit den<br />
leistungswirtschaftlichen Gr<strong>und</strong>sätzen von Privatwirtschaftsunternehmen<br />
übereinstimmen. Bieger (2005, S 97ff) <strong>und</strong> Wöhler (1997, S 31) heben folgende<br />
Kriterien hervor:<br />
− Doppelfunktion <strong>der</strong> Tourismusorganisation<br />
− Vorhandensein unklare, schwer messbare Ziele<br />
− Beschränkung <strong>der</strong> Einflussmöglichkeiten auf das Unternehmen Destination <strong>und</strong> auf<br />
die Tourismusorganisation<br />
− Große Gewichtung <strong>der</strong> Anspruchsgruppen<br />
− Notwendigkeit <strong>der</strong> Legitimation im soziopolitischen Umfeld<br />
Die Doppelfunktion <strong>der</strong> Tourismusorganisation entsteht durch die Verantwortung für die<br />
Organisation selbst <strong>und</strong> zeitgleich für die ganze Destination. Durch die übergreifende,<br />
koordinierende Tätigkeit ist die Organisation für das betriebsinterne <strong>und</strong> –externe<br />
Management <strong>der</strong> Destination verantwortlich. Damit sind parallel zwei<br />
Unternehmensstrategien zu entwickeln, umzusetzen <strong>und</strong> zu überwachen: eine für die<br />
Tourismusorganisation als eigenständiges Unternehmen <strong>und</strong> eine für alle kooperativen<br />
Aufgaben <strong>der</strong> Destination als Unternehmen. Durch diese Doppelfunktion kann es zu<br />
Interessenskonflikten mit Leistungspartnern kommen, da diese mit <strong>der</strong><br />
Tourismusorganisation am Markt in Konkurrenz stehen. Das kann dazu führen, dass<br />
die Tourismusorganisation ihrer übergreifenden Koordinationsfunktion aufgr<strong>und</strong><br />
fehlen<strong>der</strong> Kooperationsbereitschaft <strong>der</strong> touristischen Anbieter nicht mehr umsetzen<br />
kann.