Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 65
− Angebotsfunktion (Erbringen öffentlicher, nicht dem Ausschlussprinzip
zuzurechnender Angebote, Angebotskoordination und –bündelung,
Qualitätskontrolle etc.)
− Interessenvertretung (Sensibilisierung der Bevölkerung für den Tourismus,
brancheninterne Interessenkoordination, Interessenvertretung gegenüber
Behörden und Öffentlichkeit.
− Marketingfunktion (Erarbeiten einer Marketingstrategie, Imagepflege und
Markenbildung, Akquisition durch Verkaufsförderung, Information potenzieller
Gäste etc.)
Obwohl Destinationen die Kriterien für die Unternehmensexistenz erfüllen, sowie das
langfristige Überleben im Markt und die Wettbewerbsteilnahme als oberstes Ziel
sehen, bestehen andere Voraussetzungen. Das Destinationsmanagement durch eine
touristische Organisation unterliegt Besonderheiten, die nicht mit den
leistungswirtschaftlichen Grundsätzen von Privatwirtschaftsunternehmen
übereinstimmen. Bieger (2005, S 97ff) und Wöhler (1997, S 31) heben folgende
Kriterien hervor:
− Doppelfunktion der Tourismusorganisation
− Vorhandensein unklare, schwer messbare Ziele
− Beschränkung der Einflussmöglichkeiten auf das Unternehmen Destination und auf
die Tourismusorganisation
− Große Gewichtung der Anspruchsgruppen
− Notwendigkeit der Legitimation im soziopolitischen Umfeld
Die Doppelfunktion der Tourismusorganisation entsteht durch die Verantwortung für die
Organisation selbst und zeitgleich für die ganze Destination. Durch die übergreifende,
koordinierende Tätigkeit ist die Organisation für das betriebsinterne und –externe
Management der Destination verantwortlich. Damit sind parallel zwei
Unternehmensstrategien zu entwickeln, umzusetzen und zu überwachen: eine für die
Tourismusorganisation als eigenständiges Unternehmen und eine für alle kooperativen
Aufgaben der Destination als Unternehmen. Durch diese Doppelfunktion kann es zu
Interessenskonflikten mit Leistungspartnern kommen, da diese mit der
Tourismusorganisation am Markt in Konkurrenz stehen. Das kann dazu führen, dass
die Tourismusorganisation ihrer übergreifenden Koordinationsfunktion aufgrund
fehlender Kooperationsbereitschaft der touristischen Anbieter nicht mehr umsetzen
kann.