Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 62
Bratl und Schmidt benennen sechs Schlüsselelemente durch deren Zusammenwirken
die Destination gemanagt wird und sich lern- und steuerungsfähige
Wettbewerbseinheiten bilden (vgl. Bratl/Schmidt, 1998, C/1). Diese konstitutiven
Merkmale (Kerngeschäftsysteme, Vermarktungsnetzwerke, Markenpolitik,
Qualitätsmanagement, Wissens- und Innovationsmanagement) werden aber nur dann
als Erfolgsfaktoren betrachtet, wenn die wesentlichen Leistungsanbieter in einer
Destination Management Organisation (DMO) bzw. Destination Management Company
(DMC) vereint sind (vgl. Schmidt, 1999, S 21).
Kerngeschäftssysteme sind gezielt organisierte Angebotsbündel und lückenlose
Dienstleistungsketten für die von der Destination angebotenen Haupturlaubsformen,
die sich nach den vorhandenen Angeboten als auch erweiterte Angebotskompetenz
durch Leistungspartner ausrichten. Durch professionelle Zusammenarbeit werden die
Angebotsstandards gesichert, gemeinsame Controlling- und Verrechnungssysteme
geschaffen, sowie die Erhaltung des internen Wettbewerbs gefordert. Innovation,
Qualität und letztlich Vermarktungsfähigkeit von Kerngeschäften werden maßgeblich
von Marktvernetzungen beeinflusst. Organisierte Kerngeschäfte binden die
Destinationspartner aneinander, belohnen den Kooperationsaufwand durch Markterfolg
und fördern die Kooperations- und Koordinationsfähigkeiten.
Vermarktungsnetzwerk: Direkte Buchbarkeit, aktiver Verkauf, sowie die Entwicklung
und Pflege von strategischen Partnerschaften führen zu einer optimalen Nützung des
touristischen Vermarktungssystems auf der Grundlage einer zentralen Angebots-,
Informations- und Reservierungsdatenbank. Durch branchenübergreifenden Allianzen
und Partnerschaften für die Vermarktung und Kommunikation der Kerngeschäfte
erhalten die Destinationen direkt Rückmeldungen über die Wettbewerbsfähigkeit der
Geschäftssysteme am Markt, sowie wertvolle Informationen über Beziehungen und
Verbindungen zu Kundensystemen.
Markenpolitik: Marken sind in den Augen des Gastes „positive Vorurteile“, die aus der
Informationsflut wie Orientierungspunkte hervorragen. Sie geben dem Gast Sicherheit,
vermitteln Vertrauen und Verlässlichkeit auf die erwartete Grundqualität und sichern so
eine effektivere Kommunikationswirkung. Marken erhöhen die Preisbereitschaft und
Treue des Gastes. Durch Kompetenzen in den Kerngeschäftsfeldern entstehen
Marken, die auch die Identität und das Selbstbewusstsein ihrer Realisatoren nach
innen stärken (vgl. Bratl et al. 1998, C/2ff).