Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 59
Betrachtet man das System Destination im Vergleich zu einem allgemeinen
Unternehmenssystem, können die wesentlichen Unterschiede leicht erkannt werden.
Im Gegensatz zu privaten Unternehmen fehlen in Destinationen klare
Weisungsbefugnisse und Leistungswege und es herrschen schwer messbare
Erfolgsindikatoren vor.
Das System Destination und seine Prozesse sind offener und primäre strategische
Ressourcen sind in ihrer Nutzung einem kollektiven Entscheidungsprozess
unterworfen. Der Umwelteinfluss ist sehr stark ausgeprägt (vgl. Bieger, 2005, S61f).
3.2.3 Ziele der Destinationsentwicklung
Der Trend zu größeren räumlichen Tourismuseinheiten hat sich seit 1990 laufend
intensiviert. Aufgrund der fortschreitenden Globalisierung, der Veränderungen im
Reiseverhalten und die Entwicklung in der Kommunikations-/Informationstechnologie
wurden die Tourismusverantwortlichen im Alpintourismus zur Umstrukturierung
(Reengineering) aufgerufen. Die Idee des Destinationsmanagements wird seither auch
konkret umgesetzt, um sich der international stärker werdenden Konkurrenz
entgegenzustellen. Kooperations- und Konzentrationsprozesse mit gemeinsamer
Zielerreichung, Ressourcenbündelung und Synergienbildung sind unvermeidlich,
„zumal aus der Sicht des Konsumenten nicht die Einzelleistung, sondern das durch
horizontale, vertikale und diagonale Integration erlebte Bündel von Bedeutung ist“(von
Smekal, 1996, S 173).
Durch die Bildung von Destinationen wird ein schlagkräftiger Auftritt am Markt möglich,
da die finanziellen Mittel höher und das Angebot vielfältiger ist. Hauptziel der
Destinationsbildung ist durch ein gemeinsames Management von unterschiedlichen
Leistungspartnern eine Vielfalt von Angeboten unter einem einheitlichen Markenauftritt
als ein neues Produkt am Markt zu offerieren (vgl. Dettmer et al., 2005, S 29f). Zur
Erreichung dieses Hauptziels werden folgende Teilziele abgeleitet (vgl. Bieger, 2005, S
77):
− Schlagkräftige Budgets gewährleisten die Wahrnehmung am Markt und die
Profilierung von Dachmarken
− Gewinnung neuer Zielgruppen durch Erhöhung der Marktwirkung durch vielseitige
Angebotspotentiale und größere relevante (Hoffnungs-)märkte.
− Erhöhung der Glaubwürdigkeit durch professionell geführte
Tourismusorganisationen (Wettbewerbsfähigkeit)
− Anheben des Rekruitingpotentials für qualifizierte Mitarbeiter für Management-
Funktionen