Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 56
Es entstehen so genannte „Destinationsringe“, die von unterschiedlicher Größe sind
und ein ganzheitliches Destinationsmanagement erforderlich machen. Die Führung als
Wettbewerbseinheit stellt er in Frage, da neben der Abgrenzung der Destination
(inhaltlich) auch in den Destinationen selbst eine unterschiedliche Interessensvielfalt
(unternehmerisch, gesellschaftlich) besteht.
In der wissenschaftlichen Diskussion ist der Destinationsbegriff nicht gänzlich geklärt
und im praxisorientierten Destinationsmanagement nur bedingt verwendbar. Schon
eine Ferienanlage könnte demnach eine mit dem Destinationsmanagement betraute
Organisation gesehen werden, was wiederum zu fälschlichen Begriffsverwendungen
oder Auslegungen führen würde. Der Terminus „Destination“ steht meist im
Zusammenhang mit gewachsenen geographischen Regionen.
Zur Abgrenzung von Destinationen können wie ausgeführt qualitative
Definitionskriterienverwendet werden. Für diese Arbeit soll die Wahrnehmbarkeit der
Destination am Markt im Vordergrund stehend. Damit dies gegeben ist, müssen
substanzielle und finanzielle Potenz vorliegen. Quantitative Definitionsmerkmale wie
der Aufenthaltsradius des Gastes, die Wettbewerbsfähigkeit vor dem Hintergrund der
Entwicklung eines Markensystems oder die Reichweite der Marketingaktivitäten bieten
sich deshalb zur Abgrenzung aus Wettbewerbssicht an.
So hat die Arbeitsgruppe „Neue Strukturen im Schweizer Tourismus“ des Verbandes
der Schweizer Tourismusdirektoren (VSTD) verschiedene Reichweitenkriterien als
Mindestvoraussetzungen für eine Durchsetzung in den entsprechenden Märkten
festgelegt. Für eine Destination im international agierenden Wettbewerb müssen z.B.
mindestens eine Million Übernachtungen vorliegen. Da die Strukturen in der Schweiz
denen in Tirol sehr ähnlich sind, finden diese Kriterien ebenfalls Anwendung (vgl.
Scherhag, 2004, S 20f).
In der österreichischen Forschung wurden diese Kriterien ähnlich festgesetzt, aber um
die Anzahl der Qualitätsbetten (gewerbliche Betten der drei bis fünf Sterne Hotellerie)
in der Destination ergänzt. Ferner und Pötsch legten neben dem Vorhandensein eines
Markennamens, mindestens 5.000 gewerbliche (Qualitäts-)Betten, eine Million
Jahresübernachtungen (gewerblich und privat) und einen Werbeetat von EUR 770.000
als Destinationskriterien fest (vgl. Ferner/Pötsch, 1998, S 40).