Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 54
3.2 Grundlagen des Regions- und Destinationsmanagements
3.2.1 Begrifflichkeiten in Theorie und Praxis
Der Begriff Destinationsmanagement ist eng mit allen Prozessen im touristischen
System von Reisezielen verknüpft und wird in der Tourismusforschung erst seit ca. 20
Jahren verwendet. Tschurtschenthaler (1999, S 15) hielt fest, dass „Destination
Management bzw. Destination Marketing eindeutig raumbezogen sind“. Daraus ergibt
sich jedoch die Notwendigkeit der Begriffserklärung „Destination“ und möglicher
anwendbarer Definitionskriterien.
In einem bestimmten geographischen Raum wird ein Leistungsbündel, welches an die
Erfüllung von Bedürfnissen und den Reisezweck gebunden ist, von einem Touristen
konsumiert. Dies zeigt, dass die Bedürfniserfüllung in unterschiedlichen
Größenrelationen stattfinden kann: in einem großen Ferienressort, einem Ort, einer
Region oder einem Land, vielleicht sogar auf einem ganzer Kontinent. Da der Begriff
„Destination“ sämtliche Größen und Arten von Reisezielen/-produkten abdeckt, muss
die Raumdimension geklärt werden, die von der Zielgruppe als Reiseziel oder Produkt
wahrgenommen wird.
Bieger (2005, S 55f) legte drei Kriterien zur Klärung des Destinationsbegriffs fest:
1. Die Destination ist das, was „ein Tourist für den Besuch auswählt und das die
Leistungsersteller vermarkten“. Somit ist die Destination aus Abnehmersicht zu
definieren. Entscheidend ist dabei, dass der vom Gast gewählte geographische
Raum einen ganzheitlichen Gästenutzen erbringt. Solche Räume sprengen
oftmals die traditionell gewachsenen politischen Grenzen.
2. Was eine Destination für einen bestimmten Gast darstellt, hängt von seinen
Bedürfnissen und seiner Wahrnehmung ab.
3. Die Destination als geographischer Raum (…) stellt als Leistungsbündel für den
Touristen das Produkt dar.
So definiert er in Bezug auf diese drei Aspekte (Gast, Größe, Organisation) eine
Definition als: „geographischen Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast
(oder das Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen
Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung,
Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit das eigentliche Produkt und die
Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit
geführt werden muss!“ (von Bieger, 2005, S 56).