Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 54<br />
3.2 Gr<strong>und</strong>lagen des Regions- <strong>und</strong> Destinationsmanagements<br />
3.2.1 Begrifflichkeiten in Theorie <strong>und</strong> Praxis<br />
Der Begriff Destinationsmanagement ist eng mit allen Prozessen im touristischen<br />
System von Reisezielen verknüpft <strong>und</strong> wird in <strong>der</strong> Tourismusforschung erst seit ca. 20<br />
Jahren verwendet. Tschurtschenthaler (1999, S 15) hielt fest, dass „Destination<br />
Management bzw. Destination Marketing eindeutig raumbezogen sind“. Daraus ergibt<br />
sich jedoch die Notwendigkeit <strong>der</strong> Begriffserklärung „Destination“ <strong>und</strong> möglicher<br />
anwendbarer Definitionskriterien.<br />
In einem bestimmten geographischen Raum wird ein Leistungsbündel, welches an die<br />
Erfüllung von Bedürfnissen <strong>und</strong> den Reisezweck geb<strong>und</strong>en ist, von einem Touristen<br />
konsumiert. Dies zeigt, dass die Bedürfniserfüllung in unterschiedlichen<br />
Größenrelationen stattfinden kann: in einem großen Ferienressort, einem Ort, einer<br />
Region o<strong>der</strong> einem Land, vielleicht sogar auf einem ganzer Kontinent. Da <strong>der</strong> Begriff<br />
„Destination“ sämtliche Größen <strong>und</strong> Arten von Reisezielen/-produkten abdeckt, muss<br />
die Raumdimension geklärt werden, die von <strong>der</strong> Zielgruppe als Reiseziel o<strong>der</strong> Produkt<br />
wahrgenommen wird.<br />
Bieger (2005, S 55f) legte drei Kriterien zur Klärung des Destinationsbegriffs fest:<br />
1. Die Destination ist das, was „ein Tourist für den Besuch auswählt <strong>und</strong> das die<br />
Leistungsersteller vermarkten“. Somit ist die Destination aus Abnehmersicht zu<br />
definieren. Entscheidend ist dabei, dass <strong>der</strong> vom Gast gewählte geographische<br />
Raum einen ganzheitlichen Gästenutzen erbringt. Solche Räume sprengen<br />
oftmals die traditionell gewachsenen politischen Grenzen.<br />
2. Was eine Destination für einen bestimmten Gast darstellt, hängt von seinen<br />
Bedürfnissen <strong>und</strong> seiner Wahrnehmung ab.<br />
3. Die Destination als geographischer Raum (…) stellt als Leistungsbündel für den<br />
Touristen das Produkt dar.<br />
So definiert er in Bezug auf diese drei Aspekte (Gast, Größe, Organisation) eine<br />
Definition als: „geographischen Raum (Ort, Region, Weiler), den <strong>der</strong> jeweilige Gast<br />
(o<strong>der</strong> das Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen<br />
Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung,<br />
Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit das eigentliche Produkt <strong>und</strong> die<br />
Wettbewerbseinheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit<br />
geführt werden muss!“ (von Bieger, 2005, S 56).