Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 53
Traditionell entsprachen diese Tourismusregionen, die in der Hierarchie zwischen Land
und Gemeinde liegen, oft den politischen Verwaltungsregionen (vgl. Werthmöller,
1995, S 101).
Die wissenschaftliche Forschung forderte aufgrund der Erfahrungen aus der Praxis
Ende der 90er Jahre eine Loslösung dieser vermeintlich lokalen Sachzwänge mit
einer Ausdehnung der räumlichen Grenzen einer Vermarktungseinheit, bis ein
sinnvolles alle Urlaubswünsche abdeckendes Angebot erstellt werden kann. Die
Führung derartiger Einheiten sollte weitgehend durch privatrechtliche
Organisationsformen erfolgen (vgl. Lehar, 2002, S 11f).
Unter dem Druck des globalen Verdrängungswettbewerbs und leerer öffentlicher
Kassen verringert sich der politische Einfluss und es kommt zu einer Differenzierung
zwischen Tourismus und Politik in den 90er Jahren. Der Begriff des
Destinationsmanagements wird eingeführt.
Das Ziel des Konzepts ist die Einführung und der Aufbau von leistungsstarken,
marktorientierten, effektiven und flexiblen Managementorganisationen, was zugleich
aber ein Reengineering der Tourismusstrukturen erfordert. Für den internationalen
Markt sollen wettbewerbsfähige, strategisch geführte Angebots- und
Entwicklungseinheiten geschaffen werden. Das bedeutet, dass die bestehenden
touristischen Regionen auf diese Anforderungen hin überprüft und die in Frage
kommenden als Destinationen aufgebaut werden müssen (vgl. Bieger, 1998, S 8f).
Zusammenfassen kann festgehalten werden, dass Regionen Organisationseinheiten
darstellen, während Destinationen als Wettbewerbseinheiten gelten. Der in der
Geographie normativ aufgefasste Regionsbegriff erweitert sich bei der Destination um
die kundenorientierte und wettbewerbsorientierte Sichtweise.
Die beiden Begrifflichkeiten werden in Theorie und Praxis nicht immer eindeutig
verwendet. Die Bezeichnung Destination wird häufig auch für Tourismusregionen
gebraucht, die von Kunden nicht als Destinationen wahrgenommen werden bzw. deren
Ausrichtung nicht markt- oder wettbewerbsorientiert ist.
Der Begriff Destination sollte aber grundsätzlich nur angewendet werden, wenn ein
aktives markt- und wettbewerbsorientiertes Verhalten einer touristischen Region
vorliegt und diese bei den Konsumenten auch so positioniert und wahrgenommen wird.