Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 51
Geprägt wird die Dienstleistung durch die am Prozess teilnehmend Menschen
(Ergebnisorientierung) und dem Herstellungsprozess (Prozessorientierung) selbst. Es
gilt das so genannte „uno-actu-Prinzip“, welches den Zusammenfall von Produktion
und Konsumation in örtlicher als auch zeitlicher Hinsicht darstellt. Aufgrund der
mangelnden Lagerfähigkeit wird das touristische Produkt zu einem
Auslastungsgeschäft mit hohem Absatzrisiko. D.h. ein Flugsitz verfällt, wenn er an
diesem Tag nicht gebucht wurde.
Die Reise selbst wird nach dem Residenzprinzip konsumiert, was bedeutet, dass der
Konsument zum Produkt (ins Urlaubsland) kommen muss. Potentielle Gäste können
vor Reiseantritt die Leistung weder begutachten noch vollständig beurteilen. Eine
Beurteilung erfolgt zumeist nur durch abstrakte bildliche Darstellungen oder
Beschreibungen. Dies bedeutet dass hier nur eine Nutzungsoption gekauft wird, da die
Immaterialität der touristischen Dienstleistung unvorhersehbare Risiken für den
Kunden birgt. Dies können finanzielle (Preis-Leistungs-Verhältnis), funktionale
(Ausstattung des Hotelzimmers abweichend), physische (gesundheitlich ungünstige
Klimabedingungen) oder soziale (persönlicher Prestigeverlust) Risiken sein.
Aus Anbietersicht bringt die Immaterialität eine Reihe von Herausforderungen mit sich.
Die Sicherung eines konstanten Qualitätsniveaus der Leistung und des
Produktionsprozesses ist schwierig umsetzbar, da sowohl Mitarbeiter als auch Kunde
daran beteiligt sind. Die vom Prozess tangierten Personen müssen demnach über ein
ausgeprägtes Dienstleistungsbewusstsein verfügen. Daneben stellt auch die
Darstellbarkeit des Produktes einen großen Problembereich dar, da dem Kunden die
Kaufunsicherheit weitgehend genommen werden muss. Ein anderes Spannungsfeld
stellt die Saisonabhängigkeit der Leistung dar: verschiedenen Marketingstrategien für
Hoch- und Nebensaisonen, religiöse Feiertage oder Sportereignisse müssen
berücksichtigt werden (vgl. Bieger, 2005, S 16f).
Die emotionalen Erwartungen an das touristische Produkt sind sehr hoch. Der Urlaub
stellt nach wie vor einen besonderen Lebensinhalt dar, auf den hingearbeitet wird und
wofür man Entbehrungen in Kauf nimmt. Das bedeutet, dass eine nicht den
Qualitätsanforderungen entsprechende Teilleistung negativ auf das ganze
Leistungsbündel abstrahlt und einen unangenehmen Gesamteindruck beim Kunden
hinterlässt.