Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 48
Das touristische Produkt wird als eine klassische Dienstleistung gesehen. Die
wissenschaftlichen Ausführungen zur Marke, die Strategien der Markenführung, sowie
Erfolgsfaktoren und Anforderungen etc. finden deshalb auch hier Anwendung.
Der Trend zur Markenbildung im Tourismus ist jedoch noch relativ jung. Die
Notwendigkeit entstand aufgrund des Zusammenwachsens der Märkte in den letzten
zwanzig Jahren durch veränderte Rahmenbedingungen. Für die Kunden gibt es eine
riesige Auswahl an Tourismusangeboten mit nahezu identischen Profilen am Markt.
Durch den Einsatz von Marken mit einem konkreten Leistungsversprechen und einer
adäquate Preispolitik gelingt es den Anbietern eine Orientierungs- und
Differenzierungshilfe für die Kunden zu schaffen.
Marken werden zu strategischen Vorteilen die mittels Ressourcenkonzentration und
komplexen Leistungsbündeln eine Differenzierung im aggressiven Wettbewerb bieten.
Die Aufgabe von Tourismusdestinationen ist die Vermittlung von einzigartigen
Urlaubserlebnissen, sowie die Präferenzbildung und Schaffung von Vertrauen in
intangible Produkte bei den Gästen. Dies alles geschieht im Spannungsfeld des
Destinationsmanagements: Es gilt einen Bogen zwischen der Profilierung der
Destination, der Erreichung einer kritischen Marktgröße, dem Aufbau einer
entsprechenden Marktmacht einerseits und der Verfügbarkeit von Ressourcen, der
Kontrolle des Marktauftritts, der Qualitätssicherung der Leistungen und einer
leistungsfähigen Markenorganisation andererseits zu schlagen. Die Voraussetzungen
hierfür sind destinationsübergreifende Zielformulierungen, die Aktivitätenbündelung der
Leistungspartner, sowie die langfristige strategisch Ausrichtung und die Schaffung
organisationaler Strukturen.
Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung eignet sich speziell für die
Umsetzung im Tourismus, da es eine umfassende angebots- und nachfrageorientierte
Betrachtungsperspektive mit einer absatz- auch eine unternehmensbezogene
Sichtweise kombiniert. Dies ist durch die Komplexität von Destinationen und
touristischen Produkten, sowie den spezifischen Problembereichen unbedingt
erforderlich. Im Kapitel drei wird das Management von Tourismusregionen, sowie die
Tiroler Regionalisierungspolitik deshalb auch umfassend dargestellt und erläutert. Die
wissenschaftlichen Erkenntnisse der Abschnitte zwei und drei sind die zentralen
Ausgangspunkte für die empirische Erhebung der Markenführungsmodelle im Tiroler
Tourismus