Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 48<br />
Das touristische Produkt wird als eine klassische Dienstleistung gesehen. Die<br />
wissenschaftlichen Ausführungen zur Marke, die Strategien <strong>der</strong> Markenführung, sowie<br />
Erfolgsfaktoren <strong>und</strong> Anfor<strong>der</strong>ungen etc. finden deshalb auch hier Anwendung.<br />
Der Trend zur Markenbildung im Tourismus ist jedoch noch relativ jung. Die<br />
Notwendigkeit entstand aufgr<strong>und</strong> des Zusammenwachsens <strong>der</strong> Märkte in den letzten<br />
zwanzig Jahren durch verän<strong>der</strong>te Rahmenbedingungen. Für die K<strong>und</strong>en gibt es eine<br />
riesige Auswahl an Tourismusangeboten mit nahezu identischen Profilen am Markt.<br />
Durch den Einsatz von Marken mit einem konkreten Leistungsversprechen <strong>und</strong> einer<br />
adäquate Preispolitik gelingt es den Anbietern eine Orientierungs- <strong>und</strong><br />
Differenzierungshilfe für die K<strong>und</strong>en zu schaffen.<br />
Marken werden zu strategischen Vorteilen die mittels Ressourcenkonzentration <strong>und</strong><br />
komplexen Leistungsbündeln eine Differenzierung im aggressiven Wettbewerb bieten.<br />
Die Aufgabe von Tourismusdestinationen ist die Vermittlung von einzigartigen<br />
Urlaubserlebnissen, sowie die Präferenzbildung <strong>und</strong> Schaffung von Vertrauen in<br />
intangible Produkte bei den Gästen. Dies alles geschieht im Spannungsfeld des<br />
Destinationsmanagements: Es gilt einen Bogen zwischen <strong>der</strong> Profilierung <strong>der</strong><br />
Destination, <strong>der</strong> Erreichung einer kritischen Marktgröße, dem Aufbau einer<br />
entsprechenden Marktmacht einerseits <strong>und</strong> <strong>der</strong> Verfügbarkeit von Ressourcen, <strong>der</strong><br />
Kontrolle des Marktauftritts, <strong>der</strong> Qualitätssicherung <strong>der</strong> Leistungen <strong>und</strong> einer<br />
leistungsfähigen Markenorganisation an<strong>der</strong>erseits zu schlagen. Die Voraussetzungen<br />
hierfür sind destinationsübergreifende Zielformulierungen, die Aktivitätenbündelung <strong>der</strong><br />
Leistungspartner, sowie die langfristige strategisch Ausrichtung <strong>und</strong> die Schaffung<br />
organisationaler Strukturen.<br />
Das Konzept <strong>der</strong> identitätsbasierten Markenführung eignet sich speziell für die<br />
Umsetzung im Tourismus, da es eine umfassende angebots- <strong>und</strong> nachfrageorientierte<br />
Betrachtungsperspektive mit einer absatz- auch eine unternehmensbezogene<br />
Sichtweise kombiniert. Dies ist durch die Komplexität von Destinationen <strong>und</strong><br />
touristischen Produkten, sowie den spezifischen Problembereichen unbedingt<br />
erfor<strong>der</strong>lich. Im Kapitel drei wird das Management von Tourismusregionen, sowie die<br />
Tiroler Regionalisierungspolitik deshalb auch umfassend dargestellt <strong>und</strong> erläutert. Die<br />
wissenschaftlichen Erkenntnisse <strong>der</strong> Abschnitte zwei <strong>und</strong> drei sind die zentralen<br />
Ausgangspunkte für die empirische Erhebung <strong>der</strong> Markenführungsmodelle im Tiroler<br />
Tourismus