Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 47
Unternehmensführungsebene. Die Anforderungen an das Management steigen
kontinuierlich durch die Marktdynamik und die gesteigerten Erwartungen der
Anspruchsgruppen an die Unternehmensentwicklung. Sowohl externe (Wettbewerb,
Handel, Konsumenten) als auch interne Rahmenbedingungen (Organisationsstruktur,
kurzzeitiger Erfolgsdruck, Kontinuität) stellen die Verantwortlichen vor große
Herausforderungen im Markenmanagement.
Die Erfolgsfaktoren für die Markenführung liegen im konsequenten Aufbau, der
kontinuierlichen Pflege und einer passenden Strategie. Voraussetzung hierfür sind eine
klare, einfache und individuelle Positionierung, sowie eine langfristig orientiertes
Management im Rahmen eines dynamischen Prozesses.
Je nach Wettbewerb (horizontal, vertikal, international) bieten sich verschiedene
Strategiealternativen und Entscheidungsmöglichkeiten. Unter Markenstrategie versteht
man einen an der Entwicklung von markt- und unternehmensspezifischen
Kontextfaktoren ausgerichteten, langfristigen und auf operative Maßnahmen herunter
gebrochenen Verhaltensplan.
Die Strategieformen im horizontalen Wettbewerb können durch die Dimensionen Breite
(Markenanzahl), Tiefe (Markenprodukte) und Kompetenzhöhe (Architektur)
systematisiert werden. Die Breite bedeutet die Anzahl der Marken im Leistungsbereich,
während die Tiefe die Anzahl der Produkte unter einer Marke darstellt. Unter
Markenarchitekturen wird die Anordnung aller Marken eines Unternehmens unter
Berücksichtigung der Rollen und Beziehungen untereinander verstanden. Jede
Strategie (Einzel- od. Mehrmarken, Dach-, Familien- und Einzelmarke) weist
spezifische Vor- und Nachteile auf die bei der Entscheidung in Betracht gezogen
werden müssen.
Diese wissenschaftlichen Erkenntnisse gelten nicht nur für Markenartikel im
klassischen Sinn, sondern können direkt auf Dienstleistungen übertragen werden. Die
zentralen Aufgaben sind dieselben und ebenfalls die Rahmenbedingungen sind eins-
zu-eins übertragbar. Einzig zwei elementare Punkte unterscheiden die Markenführung
von Dienstleistungen von klassischen Markenartikeln: Erstens erschwert die
Intangibilität den Aufbau von Markenbildern und Zweitens wird die Sicherung des
Qualitätsniveaus durch Mitarbeiter bzw. direkten Kundenkontakt erschwert.