Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 46
2.4.3 Markenführung im tourismusspezifischen Kontext
Die wesentlichen Erkenntnisse zur Markenführung von Konsumgütern lassen sich auf
Dienstleistungsmarken übertragen, weil sie sich in den zentralen Aufgaben
gutspezifisch nicht differenzieren. Allerdings müssen zwei relevante Unterschiede
berücksichtigt und im Markenmanagement speziell betrachtet werden: 1. Die
Intangibilität führt zu Erschwernissen beim Aufbau von Markenbildern und damit der
Markenvisualisierung. 2. Eine Marke steht für ein gleich bleibendes Qualitätsniveau,
dass durch die persönliche Interaktion von Mitarbeitern und Konsumenten schwieriger
zu gewährleisten ist. Dadurch wird die Integration der Mitarbeiter mit Kundenkontakt
ins Markenmanagement erforderlich (vgl. Haedrich et al., 2003, S 229f).
Durch die Komplexität von Destinationen und touristischen Produkten, sowie den damit
verbundenen Probleme bei der Markenführung, eignet sich das Konzept der
identitätsbasierten Markenführung für die Umsetzung des Markenmanagements im
Tourismus besonders. Das Instrument bietet eine umfassende angebots- und
nachfrageorientierte Betrachtungsperspektive, sowie neben der absatz- auch eine
unternehmensbezogene Sichtweise der Markenführung (vgl. Scherhag, 2003, S 99).
2.5 Zusammenfassung
Im Kapitel 2 wurde die Entstehung der Marken seit Mitte des 19. Jahrhunderts erläutert
und die Entwicklung des Markenverständnisses erklärt. Die Markenführung hat sich
analog dazu von der anfänglichen Fixierung auf den bestimmenden Merkmalskatalog,
der Wirkung des Instrumenteneinsatz und der Einflüsse der Absatzmärkte zu einem
ökologischen, gesellschaftlichen und psychologischem Phänomen mit der Integration
der Innenperspektive entwickelt. Die Funktionen der Marke sind jedoch immer noch
gleich geblieben: Eine Marke lieferte Informationen allgemeiner Natur oder spezifisch
zur Produktkategorie, führt zur Präferenzbildung und bietet für Unternehmen eine
Differenzierungsmöglichkeit. Starke Marken dienen als Existenzsicherung für
Unternehmen und werden als Ergebnis aller Marketingtätigkeiten gesehen, weshalb
man die Markenführung vielfach als Königsdisziplin im Marketing bezeichnet.
Die Markenführung wird als ganzheitliches Konzept mit Gültigkeit für alle
Unternehmensbereich betrachtet. Neben dem funktionellen Aspekt (Aufgaben) wird der
institutionelle Aspekt (Entscheidungsträger) immer bedeutender. Dies zeigt sich in der
Verlagerung der Entscheidungen in der Markenführung vom Produktmanagement zur