Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 45<br />
Gründe hierfür sind die zunehmende Wettbewerbsintensität, die steigende<br />
Wirkungsschwelle im Marketing <strong>und</strong> damit verb<strong>und</strong>en eine erfor<strong>der</strong>liche<br />
Ressourcenkonzentration, selektive Wahrnehmung durch K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> <strong>der</strong>en<br />
Konzentration auf Marken, sowie die zunehmende K<strong>und</strong>enorientierung an komplexen<br />
Leistungsbündeln (vgl. Bieger/Ludwig, 2000, S 337f).<br />
Eine Destinationsmarke wird wie folgt definiert: „A Destination Brand is a name,<br />
symbol, logo, word mark or other graphic that both identifies and differentiates the<br />
destination; furthermore, it conveys with the promise of a memorable travel experience<br />
that is uniquely associated with the destination; it also serves to consolidate and<br />
reinforce the recollection of pleasurable memories of the destination experience“ (von<br />
Scherhag, 2003, S 42). Dabei drückt die Destinationsmarke das Versprechen eines<br />
einzigartigen Urlaubserlebnisses aus, dass unmittelbar <strong>und</strong> einzigartig mit <strong>der</strong><br />
Destination verb<strong>und</strong>en ist.<br />
Die Aufgabe von touristischen Destinationsmarken ist es, eine Differenzierung im<br />
Wettbewerb zu erreichen, ein einmaliges Urlaubserlebnis zu vermitteln <strong>und</strong><br />
Präferenzen bei den Gästen aufzubauen. Die Destination wird dabei fest in <strong>der</strong> Psyche<br />
<strong>der</strong> K<strong>und</strong>en verankert, wobei das vermittelte Leistungsversprechen mit gleichmäßiger<br />
<strong>und</strong> konstanter Qualität für alle Leistungspartner <strong>der</strong> Region gilt.<br />
Daraus ergeben sich folgende Herausfor<strong>der</strong>ungen an das Markenmanagement im<br />
alpinen Tourismus. Gerade bei intangiblen Produkten müssen Marken neben <strong>der</strong><br />
Differenzierungsfunktion, eine Vertrauensfunktion übernehmen, da die Leistung vorher<br />
we<strong>der</strong> besichtig- noch testbar ist. Und im Markensystem muss eine strategische<br />
Konzentration <strong>der</strong> verschiedenen Destinationsebenen (Land, Region) mit gleichzeitiger<br />
Synergienutzung des Gesamtsystems erfolgen. In einem Spannungsfeld aus <strong>der</strong><br />
Profilierung <strong>der</strong> Destination, <strong>der</strong> Erreichung einer kritischen Marktgröße, dem Aufbau<br />
von Marktmacht, <strong>der</strong> Verfügbarkeit von Marketingressourcen, <strong>der</strong> Kontrolle des<br />
Markenauftritt <strong>und</strong> die Qualitätssicherung <strong>der</strong> angebotenen Leistungen muss <strong>der</strong><br />
Aufbau einer leistungsfähigen Markenorganisation durchgeführt werden (Bieger et al.,<br />
2000, S 337f).<br />
Häufig fehlen jedoch drei wesentliche Voraussetzungen für eine erfolgreiche<br />
Markenführung in den Destinationen: eine destinationsübergreifende Zielformulierung,<br />
eine Bündelung <strong>der</strong> Aktivitäten aller Leistungspartner <strong>und</strong> die strategische Ausrichtung<br />
<strong>der</strong> gesamten Destination. Ferne fehlt es an den organisationalen Strukturen, um das<br />
Markenmanagement <strong>und</strong> einheitliche Markenauftritte im Sinne <strong>der</strong> Markenstrategie um<br />
zusetzten (vgl. Scherhag, 2003, S 48f)