Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 45
Gründe hierfür sind die zunehmende Wettbewerbsintensität, die steigende
Wirkungsschwelle im Marketing und damit verbunden eine erforderliche
Ressourcenkonzentration, selektive Wahrnehmung durch Kunden und deren
Konzentration auf Marken, sowie die zunehmende Kundenorientierung an komplexen
Leistungsbündeln (vgl. Bieger/Ludwig, 2000, S 337f).
Eine Destinationsmarke wird wie folgt definiert: „A Destination Brand is a name,
symbol, logo, word mark or other graphic that both identifies and differentiates the
destination; furthermore, it conveys with the promise of a memorable travel experience
that is uniquely associated with the destination; it also serves to consolidate and
reinforce the recollection of pleasurable memories of the destination experience“ (von
Scherhag, 2003, S 42). Dabei drückt die Destinationsmarke das Versprechen eines
einzigartigen Urlaubserlebnisses aus, dass unmittelbar und einzigartig mit der
Destination verbunden ist.
Die Aufgabe von touristischen Destinationsmarken ist es, eine Differenzierung im
Wettbewerb zu erreichen, ein einmaliges Urlaubserlebnis zu vermitteln und
Präferenzen bei den Gästen aufzubauen. Die Destination wird dabei fest in der Psyche
der Kunden verankert, wobei das vermittelte Leistungsversprechen mit gleichmäßiger
und konstanter Qualität für alle Leistungspartner der Region gilt.
Daraus ergeben sich folgende Herausforderungen an das Markenmanagement im
alpinen Tourismus. Gerade bei intangiblen Produkten müssen Marken neben der
Differenzierungsfunktion, eine Vertrauensfunktion übernehmen, da die Leistung vorher
weder besichtig- noch testbar ist. Und im Markensystem muss eine strategische
Konzentration der verschiedenen Destinationsebenen (Land, Region) mit gleichzeitiger
Synergienutzung des Gesamtsystems erfolgen. In einem Spannungsfeld aus der
Profilierung der Destination, der Erreichung einer kritischen Marktgröße, dem Aufbau
von Marktmacht, der Verfügbarkeit von Marketingressourcen, der Kontrolle des
Markenauftritt und die Qualitätssicherung der angebotenen Leistungen muss der
Aufbau einer leistungsfähigen Markenorganisation durchgeführt werden (Bieger et al.,
2000, S 337f).
Häufig fehlen jedoch drei wesentliche Voraussetzungen für eine erfolgreiche
Markenführung in den Destinationen: eine destinationsübergreifende Zielformulierung,
eine Bündelung der Aktivitäten aller Leistungspartner und die strategische Ausrichtung
der gesamten Destination. Ferne fehlt es an den organisationalen Strukturen, um das
Markenmanagement und einheitliche Markenauftritte im Sinne der Markenstrategie um
zusetzten (vgl. Scherhag, 2003, S 48f)