Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 44
Kontaktes zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer bzw. dessen
Verfügungsobjektes erfolgen kann“ (von Scherhag, 2003, S 50).
Die in Kapitel 2.1.3 erklärten Markenfunktionen und in Kapitel 2.2 dargestellten
Rahmenbedingungen können von den klassischen Konsumgütern ohne
Einschränkungen auf die Dienstleistungen übertragen werden.
Da die touristische Dienstleistung eine typische Dienstleistung mit all ihren
Besonderheiten gegenüber klassischen Produkten und Gütern ist, kann die oben
angeführte Definition ebenfalls angewendet werden. Das touristische Produkt und
seine Eigenheiten werden in Kapitel 3.1.2 ausführlich dargestellt.
2.4.2 Anforderungen an touristische Marken
Trotz weltweiter Krisen und dem Kostenanstieg bei den Mobilitätskosten gibt es in der
Tourismusbranche immer noch ein kontinuierliches Wachstum. Doch auch das
Wachstum hat Grenzen, was sich in verschiedenen Indizien zeigt. Neben Fusionen
und Unternehmenszusammenschlüssen in allen Bereichen der Wertschöpfungskette
zeigt sich dies im Zusammenwachsen der Märkte mit der steigenden Anzahl von
Destinationen. Für einen Konsumenten bedeutet dies eine riesige und
unüberschaubare Auswahl an ähnlichen und nahezu identischen Produkten. Bei seiner
Entscheidungsfindung ist der Reisende mit einer Vielzahl von Angeboten konfrontiert,
die kein eigenständiges Profil aufweisen. Um eine positive emotionale Bindung
aufzubauen und eine Unsicherheit der Entscheidung zu minimieren, müssen
Destinationen klar formulierte Leistungsversprechen mit nachvollziehbarer Preispolitik
aufweisen. Marken leisten hier eine große Unterstützung als Orientierungs- und
Differenzierungshilfe. Bislang sind im Tourismussektor vergleichsweise wenige
Unternehmen mit einem Markenprofil positioniert. Primär sind jedoch im Bereich der
Verkehrsunternehmen (Fluggesellschaften, Reiseveranstalter), Hotelketten und
–Kooperationen Markennamen etabliert.
Im alpinen Tourismus hat sich in den letzten Jahren mit der Destinationsentwicklung
auch die Bedeutung des Markenmanagements etabliert. Bei den touristischen
Zielgebieten haben sich nur sehr selektiv Marken entwickelt, obgleich die Bedeutung
der Marke als strategischer Vorteil für die jeweiligen Märkte von den Verantwortlichen
erkannt wurde. Während früher primär Orts- und Regionsmarken verwendet wurden,
geht die Tendenz verstärkt hin zu Destinationsmarken.