Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 44<br />
Kontaktes zwischen Leistungsgeber <strong>und</strong> Leistungsnehmer bzw. dessen<br />
Verfügungsobjektes erfolgen kann“ (von Scherhag, 2003, S 50).<br />
Die in Kapitel 2.1.3 erklärten Markenfunktionen <strong>und</strong> in Kapitel 2.2 dargestellten<br />
Rahmenbedingungen können von den klassischen Konsumgütern ohne<br />
Einschränkungen auf die Dienstleistungen übertragen werden.<br />
Da die touristische Dienstleistung eine typische Dienstleistung mit all ihren<br />
Beson<strong>der</strong>heiten gegenüber klassischen Produkten <strong>und</strong> Gütern ist, kann die oben<br />
angeführte Definition ebenfalls angewendet werden. Das touristische Produkt <strong>und</strong><br />
seine Eigenheiten werden in Kapitel 3.1.2 ausführlich dargestellt.<br />
2.4.2 Anfor<strong>der</strong>ungen an touristische Marken<br />
Trotz weltweiter Krisen <strong>und</strong> dem Kostenanstieg bei den Mobilitätskosten gibt es in <strong>der</strong><br />
Tourismusbranche immer noch ein kontinuierliches Wachstum. Doch auch das<br />
Wachstum hat Grenzen, was sich in verschiedenen Indizien zeigt. Neben Fusionen<br />
<strong>und</strong> Unternehmenszusammenschlüssen in allen Bereichen <strong>der</strong> Wertschöpfungskette<br />
zeigt sich dies im Zusammenwachsen <strong>der</strong> Märkte mit <strong>der</strong> steigenden Anzahl von<br />
Destinationen. Für einen Konsumenten bedeutet dies eine riesige <strong>und</strong><br />
unüberschaubare Auswahl an ähnlichen <strong>und</strong> nahezu identischen Produkten. Bei seiner<br />
Entscheidungsfindung ist <strong>der</strong> Reisende mit einer Vielzahl von Angeboten konfrontiert,<br />
die kein eigenständiges Profil aufweisen. Um eine positive emotionale Bindung<br />
aufzubauen <strong>und</strong> eine Unsicherheit <strong>der</strong> Entscheidung zu minimieren, müssen<br />
Destinationen klar formulierte Leistungsversprechen mit nachvollziehbarer Preispolitik<br />
aufweisen. Marken leisten hier eine große Unterstützung als Orientierungs- <strong>und</strong><br />
Differenzierungshilfe. Bislang sind im Tourismussektor vergleichsweise wenige<br />
Unternehmen mit einem Markenprofil positioniert. Primär sind jedoch im Bereich <strong>der</strong><br />
Verkehrsunternehmen (Fluggesellschaften, Reiseveranstalter), Hotelketten <strong>und</strong><br />
–Kooperationen Markennamen etabliert.<br />
Im alpinen Tourismus hat sich in den letzten Jahren mit <strong>der</strong> Destinationsentwicklung<br />
auch die Bedeutung des Markenmanagements etabliert. Bei den touristischen<br />
Zielgebieten haben sich nur sehr selektiv Marken entwickelt, obgleich die Bedeutung<br />
<strong>der</strong> Marke als strategischer Vorteil für die jeweiligen Märkte von den Verantwortlichen<br />
erkannt wurde. Während früher primär Orts- <strong>und</strong> Regionsmarken verwendet wurden,<br />
geht die Tendenz verstärkt hin zu Destinationsmarken.