Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 43
2.4 Markenmanagement im Tourismus
2.4.1 Dienstleistungsmarke als Erklärungsansatz
Im klassischen Markenverständnis in den 60er Jahren fanden Dienstleistungen als
Markenartikel noch keine Berücksichtigung. Doch im Laufe der Weiterentwicklung der
Markensichtweisen wurden auch Dienstleistungen in den Definitionen verankert und
deren spezielle Anforderungen an die Markenführung integriert. Dienstleistungsmarken
sind viel mehr als ein reines Erkennungszeichen für den Kunden, da sie
Angebotseigenschaften bündeln und Leistungen über Assoziationen in den Köpfen der
Kunden profilieren. Für den Markterfolg sind im zurzeit dominierenden tertiären Sektor
besonders psychologische Größen wie Sicherheit & Vertrauen, Kompetenz und
Sympathie neben der Differenzierungsfunktion des Leistungsangebotes entscheidend.
Die Abbildung verdeutlicht warum Marken als Instrument zur Lösung von
dienstleistungsspezifischen Problemen bestens geeignet sind.
Abb. 2-16: Marken als Problemlösungsinstrument
Quelle: Haedrich et al., 2003, S 229
Unter einer Dienstleistungsmarke soll im engeren betriebswirtschaftlichen Sinne „ ein
Zeichen verstanden werden, das der Kennzeichnung von Leistungen dient, deren
Erstellung die unmittelbare raum-zeitliche Integration des externen Faktors in Form der
Personen des Leistungsnehmers oder seines Verfügungsobjektes in den
Leistungsprozess erfordert und die daher ausschließlich im Rahmen eines synchronen