Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 43<br />
2.4 Markenmanagement im Tourismus<br />
2.4.1 Dienstleistungsmarke als Erklärungsansatz<br />
Im klassischen Markenverständnis in den 60er Jahren fanden Dienstleistungen als<br />
Markenartikel noch keine Berücksichtigung. Doch im Laufe <strong>der</strong> Weiterentwicklung <strong>der</strong><br />
Markensichtweisen wurden auch Dienstleistungen in den Definitionen verankert <strong>und</strong><br />
<strong>der</strong>en spezielle Anfor<strong>der</strong>ungen an die Markenführung integriert. Dienstleistungsmarken<br />
sind viel mehr als ein reines Erkennungszeichen für den K<strong>und</strong>en, da sie<br />
Angebotseigenschaften bündeln <strong>und</strong> Leistungen über Assoziationen in den Köpfen <strong>der</strong><br />
K<strong>und</strong>en profilieren. Für den Markterfolg sind im zurzeit dominierenden tertiären Sektor<br />
beson<strong>der</strong>s psychologische Größen wie Sicherheit & Vertrauen, Kompetenz <strong>und</strong><br />
Sympathie neben <strong>der</strong> Differenzierungsfunktion des Leistungsangebotes entscheidend.<br />
Die Abbildung verdeutlicht warum Marken als Instrument zur Lösung von<br />
dienstleistungsspezifischen Problemen bestens geeignet sind.<br />
Abb. 2-16: Marken als Problemlösungsinstrument<br />
Quelle: Haedrich et al., 2003, S 229<br />
Unter einer Dienstleistungsmarke soll im engeren betriebswirtschaftlichen Sinne „ ein<br />
Zeichen verstanden werden, das <strong>der</strong> Kennzeichnung von Leistungen dient, <strong>der</strong>en<br />
Erstellung die unmittelbare raum-zeitliche Integration des externen Faktors in Form <strong>der</strong><br />
Personen des Leistungsnehmers o<strong>der</strong> seines Verfügungsobjektes in den<br />
Leistungsprozess erfor<strong>der</strong>t <strong>und</strong> die daher ausschließlich im Rahmen eines synchronen