Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 42
In der wissenschaftlichen Forschung und Literatur gibt es bereits deskriptive
Strukturierungsansätze für Markenarchitekturen: die Markenhierarchien von Laforet
und Saunders oder das „brand relationship spectrum“ von Aaker und Joachimsthaler.
Bei der Strukturierung komplexer Markenarchitekturen durch einfache Kombinationen
von klassischen Grundtypen treten bei der Markenzuordnung Schwierigkeiten auf.
Zentrale Aussagen über die Wirkungsgeflechte, Synergiepotentiale oder die
Eigenständigkeit einzelner Marken lassen sich gar nicht erfassen.
Diese Ansätze verfolgen eine Analyse und Darstellung der Markenarchitektur aus der
inside-out-Perspektive (Unternehmenssicht). Weder die tatsächliche Wahrnehmung
der Konsumenten, noch Beziehungen und Einflüsse (Wirkungsebene) zwischen den
Marken werden aus Konsumentensicht geprüft.
Esch hat vor diesem Hintergrund die Erfahrungen der „wahrnehmbaren“
Markenarchitekturtypen wirkungsbezogen zusammengefasst. Die Abbildung zeigt
diesen wirkungsbezogenen Ansatz von Esch mit seinen unterschiedlichen
Ausprägungen. Im Fall der dominierenden Unternehmensmarke, ist dies
deckungsgleich mit der Dachmarkenstrategie (branded house). Alle Produkte werden
durch die Dach- oder Unternehmensmarke gekennzeichnet, wobei zusätzliche
Familien- oder Produktmarken keine Rolle spielen. Am anderen Ende des Spektrums
ist das „house of brands“ mit der Führung mehrer unabhängiger Einzelmarken gleich
zu setzten. Auf eine detaillierte Ausführung der Führungsstrategien wird hier verzichtet
(vgl. Esch, 2005a, S 429f).
Abb. 2-15: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen
Quelle: Esch, 2005a, S 429