Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 41
hierarchisch der Unternehmensmarke untergeordnet. Die Abbildung verdeutlicht den
Zusammenhang der Unternehmens- und Markenhierarchien.
Abb. 2-14: Der Zusammenhang von Unternehmens- und Markenhierarchie
Quelle: Meffert et al., 2002, S 171
Zur Führung von Markenportfolios sind zwei Faktoren von besonderer Bedeutung: Die
Beziehung zwischen den Markenebenen und die daraus ableitbaren Architekturformen.
Bei den Beziehungen kann zwischen organisationalen (Unternehmensmarken) und
produkt- oder leitungsbezogenen Markenassoziationen (Produktmarken) unterschieden
werden. Die Unternehmensmarke soll der Anker für die organisationalen Assoziationen
sein und die Werte und Kultur, sowie Glaubwürdigkeit für die Leistungen
transportieren. Sie leistet damit eine Unterstützung zur Wettbewerbsfähigkeit der
Produkt- und Leistungsmarken, sowie der übergreifenden Profilierung bei den
Bezugsgruppen. Die Produkt- und Leistungsmarken wiederum sollen primär produkt-
und leistungsbezogenen Assoziationen bei den Kunden verankern und sind an
spezifischen Leistungsvorteilen verankert (vgl. Meffert et al., 2002, S 170f).
Die Klassifizierung der Markenarchitekturen kann durch eine Matrix mit den
Dimensionen der Marken- bzw. Hierarchieanzahl erfolgen. Bei den Hierarchieebenen
geht man von den Abstufungen der Marken untereinander aus. Die Besonderheit stellt
die Wechselwirkung zwischen zwei oder mehr Marken auf unterschiedlichen
Hierarchieebenen dar. Während Markenallianzen oder Mehrmarkenstrategien auf
horizontaler Ebene stattfinden, sind komplexe Architekturen von Über- und
Unterordnungsverhältnissen geprägt.
Die Erfolgskriterien sind hierbei die Logik der Anordnung und das Erkennen der
Markenbeziehungen zu den Zielgruppen - nicht die Trennschärfe wie bei
Mehrmarkenstrategien.