Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 39
Der Markentyp ist besonders bei Risiko- und Ökonomie-Aspekten sehr vorteilhaft: Der
Markenaufwand wird gemeinsam getragen; leichte Produkteinführungen sind möglich;
neu Produkte profitieren vom Goodwill der Dachmarke; Abfederung des Marktrisikos
durch mehrere Produkten im Portfolio. Nachteilig sind hingegen die mangelnde
Strategiesteuerung und der gravierende Profilierungsnachteil, der gerade bei
Premiummärkten so wichtig ist. Neben diesen Bewertungs- und Effizienzfaktoren
dürfen situative Bedingung nicht vernachlässigt werden (vgl. Becker, 2005, S 392).
2.3.4.5 Markenstrategische Kombinationen
Neben der Wahlmöglichkeit „reiner“ Markentypen sind für Unternehmen auch
markenstrategische Kombinationen möglich, welche von der Ausgangssituation und
Marktbedingungen abhängen. Diese Kombinationen führen zu bewussten
Markenhierarchie-Systemen, die nach verschiedenen Formen systematisiert werden
können.
Esch (2005) klassifiziert nach zwei Stoßrichtungen: die horizontale und die vertikale
Kombination von Markenstrategien.
Die horizontale Kombination von Markenstrategien zielt auf die Führung mehrerer
Marken ab. Ursache hierfür sind die Fragmentierung der Märkte und die
Segmentbildung mit unterschiedlichen Ansprüchen. Eine einzelne Marke kann diesen
Spagat über eine Vielzahl von Segmenten nicht umsetzten. Die Herausforderung in der
Mehrmarkenführung besteht in einer trennscharfen Positionierung der Einzelmarken,
um eine Kannibalisierung zu vermeiden und die anvisierten Segmente bestmöglich
abzudecken.
Bei der vertikalen Kombination von Markenstrategien steht die Gestaltung von
komplexen Markenarchitekturen im Mittelpunkt. Es sollen sinnvolle Hierarchien
zwischen den drei Markengrundtypen gebildet werden (vgl. Esch, 2005a, S 286).
Becker (2005) differenziert hierbei nach der Anzahl der Marken-Kombinationen:
Die erste Möglichkeit ist die Schaffung einer zweifachen Markenhierarchie durch die
Kombination von Einzel- und Dachmarke. Der Ansatz geht davon aus, dass starke
Einzelmarken aufgebaut werden und die Markenkräfte durch eine übergeordnete
Dachmarken-Kompetenz zu verstärken (Kumulationseffekt).
Eine weitere Form der zweifachen Markenhierarchie sieht die Verknüpfung einer
Familien- und Dachmarke vor. Das Ziel ist die Schaffung homogener,
markendifferenzierter Produktgruppen unter einem Markendach mit hohem Goodwill.
Bei der dreifachen Markenhierarchie werden alle drei Grundtypen miteinander