Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 38
2.3.4.3 Familienmarkenstrategie
Das Grundprinzip der Familien-/Produktgruppen-/Range-Marke wird durch die Führung
einer einheitliche Marke für eine bestimmte Produktlinie und einer Partizipation am
Markenimage gekennzeichnet. Die Familienmarken-Strategie ermöglicht es, die
spezifischen Chancen der Einzelmarke (Profilierungsvorteil) und die der Dachmarke
(Synergievorteile, Kosteneffizienz) auszukosten, ohne die Risken beider Strategien
berücksichtigen zu müssen. Dieser Markentyp wird gewählt, wenn bestimmte Produkte
zu einer Produktlinie zusammengefasst oder durch Bildung einer solchen, mögliche
Potentiale in neuen Märkten ausgeschöpft werden sollen (vgl. Becker, 2005, S 388f).
Der Markenaufwand wird von mehreren Produkten getragen und diese profitieren vom
Markenimage, wodurch ein ökonomisches Markengestaltungskonzept umsetzbar ist.
Der Erfolg der Strategie ist abhängig von der konsistenten und klaren Umsetzung des
Markenimages im Markt. Eine Verwässerung des Markenimages der Familienmarke
wird herbeigeführt, wenn für die Markendehnung produktspezifische Anpassungen
erforderlich sind. Die zentrale Anforderung ist die Auswahl der passende
Dehnungsmöglichkeit und deren markenbezogene Umsetzung (vgl. Esch, 2005a, S
282).
Die Risken zeigen sich bei den stark begrenzten Restrukturierungsmöglichkeiten
aufgrund des Wettbewerbs, der beschränkten Einsatzfähigkeit von Angebotssystemen
mit entsprechenden Nutzenklammern und der Systemgefährdung durch eine
mangelnde Handelsakzeptanz.
2.3.4.4 Dachmarkenstrategie
Die Dachmarkenstrategie bedeutet die Führung sämtlicher Unternehmensprodukte
unter einer einheitlichen Marke (umbrella brand, Unternehmensmarke oder corporate
brand). Durch dieses Prinzip stehen bei den Profilierungsbestrebungen die Firma und
ihre Kompetenz bzw. ihre Sympathie oder das Vertrauen in selbige im Fokus. Diese
Markenstrategie findet vor allem bei Dienstleistungen und im Nicht-
Konsumgüterbereich eine große Verbreitung. Wenn der Umfang eines Programms für
wirtschaftliche Einzelmarkenstrategien zu groß, die Zielgruppen sehr homogen sind
oder das Programm starken Trends unterliegt, ist die Auswahl einer
Dachmarkenstrategie sinnvoll. Umso breiter und heterogener das Leistungsprogramm
einer Dachmarke ist, desto weniger klar ist die Marktpositionierung. Als wesentliche
Merkmale werden Bekanntheit, Kompetenz und Vertrauen an die Einzelangebote
weitergegeben (vgl. Esch, 2005a, S 283f).