Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 36
Grundsätzlich können bei den Markenstrategien zwischen statischen und dynamischen
Optionen unterschieden werden. Statische Strategien bezeichnen die Beziehungen
zwischen Marke und Leistung mit den Optionen der Einzel-, Mehr-, Familien- oder
Dachmarkenstrategie. Dynamische Strategien befassen sich mit den Veränderungen
in den Beziehungen bzw. der Weiterentwicklung der Marken. Darunter fallen die
grundsätzlichen Strategieoptionen der Vergrößerung (Markenrestrukturierung,
Markentransfer od. Neumarken), Eliminierung (Bereinigung der Marken oder
Leistungen) und die Umstrukturierung (Markenwechsel) (vgl. Baumgarth, 2004, S 142f
oder Meffert et al., 2002, S 138).
2.3.4.1 Einzelmarkenstrategie
Das Prinzip der Einzelmarke (Produkt-, Monomarke oder Individual brand name)
entspricht der klassischen Markenartikelkonzeption, die auf die Schaffung einer klaren,
eindeutigen Markenpersönlichkeit ausgerichtet und dadurch einen optimale
preispolitische Marktstellung erreichen soll. Für jedes einzelne Produkt eines Anbieters
besteht eine eigene Marke und der Markenführer bleibt im Hintergrund. Einzelmarken
sind vor allem bei heterogenen Produkten mit unterschiedlichen Zielgruppen und
Positionierungen, sowie in eigenständigen Marktfeldern eine passende Strategie zur
Verfolgung der Unternehmensziele.
Die Einzelmarke bietet wesentliche Vorteile, weshalb diese Grundstrategie von
zahlreichen Markenartikelherstellern gewählt wird bzw. wurde (von Becker, 2005, S
387):
− Ermöglichung einer klaren spitzen Profilierung eines Produktes
− Konzentration auf definierte Zielgruppen
− Wahl einer spezifischen Positionierung
− Gute Darstellungsmöglichkeiten des Innovationscharakters eines neuen
Produktes
− Profilierungs- und Positionierungsfreiheiten im Produktlebenszyklus
(Relaunch-Aktivitäten)
− Vermeidung eines Badwill-Transfereffektes bei Misserfolg des Produktes
auf andere Leistungen des Unternehmens.
Aber auf der anderen Seite zeigen sich auch erhebliche Risken aufgrund des hohen
Profilierungsaufwands angesichts steigender Markenvielfalt und hartem Wettbewerb.
So muss ein Produkt die Amortisation des Marketingaufwands alleine tragen, was
gerade bei ständig kürzer werdenden Produktlebenszyklen ein ökonomisches Problem