Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 35<br />
2.3.4 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb<br />
Entscheidungen über die Markenstrategie bzw. den –typ stehen bei zwei<br />
Gr<strong>und</strong>anlässen an: 1. bei neu zu gründenden (Konzept-Erstellung) o<strong>der</strong> 2. bei<br />
bestehenden Unternehmen (Konzept-Weiterentwicklung). Es gilt unter<br />
Berücksichtigung des unternehmerischen Kompetenzfeldes, <strong>der</strong><br />
Zielgruppenbedürfnisse <strong>und</strong> Wettbewerbsstrukturen die richtige Entscheidung zu<br />
treffen (vgl. Becker, 2005, S 385f).<br />
Bei <strong>der</strong> Art <strong>der</strong> Markenstrategie können die Gr<strong>und</strong>typen <strong>der</strong> Leistungs- <strong>und</strong><br />
Unternehmensmarke differenziert werden. Die Leistungsmarke fokussiert auf die<br />
Zielgruppe <strong>der</strong> Absatzmärkte (Handel, Konsumenten), während sich die<br />
Unternehmensmarke (corporate brand) primär an an<strong>der</strong>e Bezugsgruppen (share<br />
hol<strong>der</strong>) richtet (vgl. Baumgarth, 2004, S 128).<br />
Die Strategieformen im horizontalen Wettbewerb können durch die Dimensionen Breite<br />
(Markenanzahl), Tiefe (Markenprodukte) <strong>und</strong> Kompetenzhöhe (Architektur) weiter<br />
systematisiert werden. Bei <strong>der</strong> Breite <strong>der</strong> Markenstrategie geht es um die Anzahl <strong>der</strong><br />
Marken im Leistungsbereich. Dabei können Ein- o<strong>der</strong> Mehrmarken als Möglichkeiten in<br />
Betracht gezogen werden. Wohingegen es bei <strong>der</strong> Tiefe um die Anzahl <strong>der</strong> Produkte<br />
unter einer Marke geht, wobei die klassische Einzel-, Familien- o<strong>der</strong><br />
Dachmarkenstrategie angewandt werden kann. Bei den Entscheidungen um Breite,<br />
Tiefe <strong>und</strong> Höhe werden die Beziehungen zwischen Marke <strong>und</strong> Leistung genau<br />
betrachtet. Es zeigen sich starke Interdependenzen in den Entscheidungsfel<strong>der</strong>n, wie<br />
die Abbildung verdeutlicht (vgl. Meffert et al., 2002, S 137f).<br />
Abb. 2-13: Systematisierung von Markenstrategien<br />
Quelle: Meffert et al., 2002, S 137