Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 35
2.3.4 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
Entscheidungen über die Markenstrategie bzw. den –typ stehen bei zwei
Grundanlässen an: 1. bei neu zu gründenden (Konzept-Erstellung) oder 2. bei
bestehenden Unternehmen (Konzept-Weiterentwicklung). Es gilt unter
Berücksichtigung des unternehmerischen Kompetenzfeldes, der
Zielgruppenbedürfnisse und Wettbewerbsstrukturen die richtige Entscheidung zu
treffen (vgl. Becker, 2005, S 385f).
Bei der Art der Markenstrategie können die Grundtypen der Leistungs- und
Unternehmensmarke differenziert werden. Die Leistungsmarke fokussiert auf die
Zielgruppe der Absatzmärkte (Handel, Konsumenten), während sich die
Unternehmensmarke (corporate brand) primär an andere Bezugsgruppen (share
holder) richtet (vgl. Baumgarth, 2004, S 128).
Die Strategieformen im horizontalen Wettbewerb können durch die Dimensionen Breite
(Markenanzahl), Tiefe (Markenprodukte) und Kompetenzhöhe (Architektur) weiter
systematisiert werden. Bei der Breite der Markenstrategie geht es um die Anzahl der
Marken im Leistungsbereich. Dabei können Ein- oder Mehrmarken als Möglichkeiten in
Betracht gezogen werden. Wohingegen es bei der Tiefe um die Anzahl der Produkte
unter einer Marke geht, wobei die klassische Einzel-, Familien- oder
Dachmarkenstrategie angewandt werden kann. Bei den Entscheidungen um Breite,
Tiefe und Höhe werden die Beziehungen zwischen Marke und Leistung genau
betrachtet. Es zeigen sich starke Interdependenzen in den Entscheidungsfeldern, wie
die Abbildung verdeutlicht (vgl. Meffert et al., 2002, S 137f).
Abb. 2-13: Systematisierung von Markenstrategien
Quelle: Meffert et al., 2002, S 137