Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 34
2.3.2 Markenstrategien im internationalen Wettbewerb
Wenn nationale Markenkonzepte auf internationalen Märkten umgesetzt werden sollen,
bieten sich multinationale, globale oder gemischte Markenstrategien zur
Wettbewerbsprofilierung an.
Bei multinationalen Strategien werden individuelle Markenkonzepte verwendet und
durch optimale länderspezifische Bedürfnisanpassungen so genannte „local brands“
eingesetzt. Globale Markenstrategien verzichten auf eine nationale Unterscheidung
und setzten ein einheitliches Markenkonzept mit einheitlicher Markierung, Marketing-
Mix, Qualität und Positionierung um.
Auf internationalen Märkten wird oftmals eine gemischte Strategie eingesetzt. Durch
Anpassung an Länderspezifikas, aber unter Einhaltung des einheitlichen Markenprofils
sollen sowohl Kosten- als auch Nutzenvorteile generiert werden. Es gilt der Grundsatz
soviel Standardisierung wie möglich, so viel Differenzierung wie nötig (Meffert et al.,
2002, S 159ff).
2.3.3 Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb
Durch die Konzentration des Handels in den letzten Jahren haben sich im vertikalen
Wettbewerb unterschiedliche Handelsmarkenformen herausgebildet. Die
bedeutendsten Formen sind die niedrigpreisige Gattungsmarke, die klassische
mittelpreisige Eigenmarke und die hochpreisige Premiummarke des Handels.
Gattungsmarken (no names, generics oder weiße Ware) sind zumeist unauffällig
markiert, im Preiseinstiegssegment positioniert und erfüllen nur die qualitativen
Mindestanforderungen an Produkte. Sie besitzen eine sortimentseinheitliche
Gestaltung mit eindeutigen Symbolen zur Wiedererkennung. Die Eigenmarken
(Äquivalenzmarken), sind mit dem Qualitätsniveau von klassischen Herstellermarken
vergleichbar, aber durch einen deutlichen Preisvorteil gegenüber Markenartikeln
gekennzeichnet. Diese treten vor allem in Produktbereichen mit geringem
Innovationsgrad auf, da sie Nachbildungen von Herstellermarken darstellen und in
erschlossene Märkte eintreten. Premium-Handelsmarken wiederum streben eine
höhere Qualität als die klassischen Hersteller-Markenartikel an. Mit einem
Zusatznutzen soll eine höhere Kundenzufriedenheit und –bindung erreicht werden. Der
Preis tritt als Entscheidungsfaktor in den Hintergrund (Meffert et al., 2002, S 152f).