Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 33<br />
Effizienz <strong>der</strong> Markenführung sicherstellen <strong>und</strong> unterstützen soll (vgl. Haedrich et al.,<br />
2003, S 157f). In <strong>der</strong> Vielzahl von Ansätzen zum Markencontrolling sind die Messung<br />
<strong>und</strong> Kontrolle des Markenwissens (verhaltenswissenschaftlich, aus K<strong>und</strong>ensicht) <strong>und</strong><br />
des Markenwerts (finanzwirtschaftlich, Unternehmenssicht) mit unterschiedlichen<br />
Zielgrößen berücksichtigt (vgl. Meffert et al., 2002, S 410f).<br />
2.3 Markenstrategien <strong>und</strong> –architekturen<br />
2.3.1 Einführung<br />
Nach <strong>der</strong> Situationsanalyse <strong>und</strong> Zielfestlegung stehen einem Markeneigner zahlreiche<br />
Markenstrategien zur Verfügung. Unter Markenstrategie versteht man in Anlehnung an<br />
das Marketing, eine an <strong>der</strong> Entwicklung von markt- <strong>und</strong> unternehmensspezifischen<br />
Kontextfaktoren ausgerichteten, langfristigen <strong>und</strong> auf operative Maßnahmen herunter<br />
gebrochenen Verhaltensplan (vgl. Meffert et al. 2002, S136). Eng damit verb<strong>und</strong>en<br />
sind Markeninvestitionen, die einen Goodwill entstehen lassen sollen. Mittels drei<br />
Dimensionen kann eine Systematisierung <strong>der</strong> Markenstrategien erfolgen: horizontaler,<br />
vertikaler <strong>und</strong> internationaler Wettbewerb.<br />
Abb. 2-12: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb<br />
Quelle: Meffert et al., 2002, S 136