Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 33
Effizienz der Markenführung sicherstellen und unterstützen soll (vgl. Haedrich et al.,
2003, S 157f). In der Vielzahl von Ansätzen zum Markencontrolling sind die Messung
und Kontrolle des Markenwissens (verhaltenswissenschaftlich, aus Kundensicht) und
des Markenwerts (finanzwirtschaftlich, Unternehmenssicht) mit unterschiedlichen
Zielgrößen berücksichtigt (vgl. Meffert et al., 2002, S 410f).
2.3 Markenstrategien und –architekturen
2.3.1 Einführung
Nach der Situationsanalyse und Zielfestlegung stehen einem Markeneigner zahlreiche
Markenstrategien zur Verfügung. Unter Markenstrategie versteht man in Anlehnung an
das Marketing, eine an der Entwicklung von markt- und unternehmensspezifischen
Kontextfaktoren ausgerichteten, langfristigen und auf operative Maßnahmen herunter
gebrochenen Verhaltensplan (vgl. Meffert et al. 2002, S136). Eng damit verbunden
sind Markeninvestitionen, die einen Goodwill entstehen lassen sollen. Mittels drei
Dimensionen kann eine Systematisierung der Markenstrategien erfolgen: horizontaler,
vertikaler und internationaler Wettbewerb.
Abb. 2-12: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb
Quelle: Meffert et al., 2002, S 136