Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 32
Neupositionierung (Einführung einer neuen Marke) und einer Umpositionierung von
bestehenden Marken. Aus Wettbewerbssicht kann die Positionierung mit den Zielen
der Differenzierung von Konkurrenzmarken oder der Ähnlichkeit mit
Abstrahlungseffekten bestehender Marken gesehen werden. Inhaltlich werden vier
Ausrichtungen durch ihre Ausprägung differenziert: sachorientierte,
emotionsorientierte, gemischte und aufmerksamkeitsorientierte Positionierung. Die
Entscheidungen über die Markenpositionierungen sind spezifisch im Einzelfall zu
entscheiden.
Bei der Markenarchitektur geht es nicht um Einzelentscheidungen, sondern um
Strukturentscheidungen in Bezug auf das Markenspektrum eines Unternehmens. Unter
Markenarchitektur versteht man die Anordnung aller Marken einer Unternehmung mit
der Festlegung der Rollen und Beziehungen untereinander. Drei Grundtypen stehen
zur Verfügung: Einzel-, Familien- und Dachmarkenstrategie. Daneben gibt es noch
Kombinationsmöglichkeiten und Strategien für die Weiterentwicklung von
Markenarchitekturen (vgl. Homburg et al., 2006, S 631f). Detaillierte Ausführungen zu
den Strategien und Möglichkeiten folgen in Kapitel 2.3.
2.2.8.2 Markenauftritt
Im zweiten zentralen Entscheidungsfeld des Markenmanagements bedarf es der
Gestaltung der Markierung (Name und Zeichen) und der Marketinginstrumente zur
Unterstützung der Markenstrategie. Die Markierung durch einen Namen und Zeichen
ist der Schlüssel zum Markenimage. Sie soll prägnant gestaltet, diskriminationsfähig,
sowie zur Auslösung von positionierungsbedeutenden Assoziationen fähig sein.
Der Markenauftritt wird durch die Instrumentalstrategie beeinflusst, die den Einsatz der
Maßnahmen des Marketing-Mix regelt und durch Einzigartigkeit, Konsistenz und
Kontinuität die Umsetzung der Markenstrategie unterstützt (vgl. Haedrich et al., 2003,
S 39f).
2.2.8.3 Markenkontrolle
Im weiteren Sinn geht es hier nicht nur um die Kontrolle der Markenstrategie, sondern
vielmehr um das Controlling – im Sinn von messbar machen und steuern. Das
Markencontrolling verbindet die Markenführung im Rahmen des Marketings mit dem
Bereich Controlling und stellt die Marke als Steuerungsobjekt ins Zentrum dieser
Aktivitäten. Es ist eine integrierte, spezifische Sichtweise, die die Effektivität und die