Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 31<br />
Abb. 2-11: Übersicht über die Entscheidungsfel<strong>der</strong> im Markenmanagement<br />
Quelle: eigene Darstellung<br />
2.2.8.1 Markenstrategie<br />
Im Bereich <strong>der</strong> Markenstrategie sind drei Entscheidungen zu fällen:<br />
− Markenreichweite<br />
− Markenpositionierung<br />
− Markenarchitektur<br />
Bei <strong>der</strong> Markenreichweite geht es um die Anwendungsbereiche in geographischer<br />
(regionale, nationale, internationale, globale Marke) <strong>und</strong> kooperationsbezogener<br />
Hinsicht (Co-/Dual-Branding), sowie über die Stufen <strong>der</strong> gesamten<br />
Wertschöpfungskette (vertikal: Ingredient branding bzw. Vorproduktmarken) hinweg.<br />
Die Markenpositionierung befasst sich mit drei Gestaltungsfacetten: dem Markenkern<br />
als kompakter Vertreter <strong>der</strong> Identität, dem Markennutzen als Versprechen <strong>und</strong> <strong>der</strong><br />
Markenpersönlichkeit mit dem Ziel <strong>der</strong> Auslösung von K<strong>und</strong>enassoziationen <strong>und</strong><br />
individuellem Charakter. Gr<strong>und</strong>sätzlich unterscheidet man zwischen einer
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