Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 30
Für eine strategische Markenführung ist die Berücksichtigung von zahlreichen
Erfolgsfaktoren unumgänglich (von Kreilkamp 1987, S 74):
− politische, ökologische und gesellschaftliche Trends
− volkswirtschaftliche Entwicklung der Zielregionen
− technologische Entwicklungstrends
− Markenwirkung auf Faktormärkte (Kapital- oder Arbeitsmarkt)
− Positionierung der Marke als Teil der Unternehmenskultur (internal branding)
− Trends der Konsumentenbedürfnisse in der Produktkategorie
− Berücksichtigung der Konkurrenten (auch potentieller)
− Relevanz der Marke im Unternehmen bei der Ressourcenverteilung und
Wertschöpfung
− Kernkompetenzfähigkeit des Unternehmens
− Internationale Aspekte der Marke
− Positionierung der Marke bei den Zielgruppen.
2.2.8 Grundsatzentscheidungen in der Markenführung
Das Markenmanagement wird aus moderner Markensicht als roulierender und
dynamischer Prozess gesehen. Ausgehend von der Situationsanalyse werden
abgeleitet aus Unternehmens- und Marketingzielen die Grundsatzentscheidungen für
die Marke getroffen, umgesetzt und. implementiert, sowie kontrolliert.
In der Markenführung sind drei zentrale Entscheidungsfelder zu bearbeiten:
− die Formulierung der Markenstrategie,
− die Festlegung des Markenauftritts,
− die Gestaltung der Markenkontrolle.
Daneben ist für den Erfolg einer Marke die organisatorische Verankerung im
Unternehmen (Zuständigkeiten, Markenverständnis) ein zentraler Aspekt (vgl.
Homburg et al. (2006), S 631).