Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 29
Kommunikationsaktivitäten werden von externen Werbeagenturen ohne strategische
Zielperspektive geplant und im Top-Management fehlt oftmals das Verständnis für die
erforderlichen Steuerungsaufgaben.
Die kurzfristige Orientierung des Markenmanagement ist neben der
Unternehmensorganisation auch auf die steigende Popularität des Shareholder-Value-
Konzeptes zurückzuführen. Markeneigentümer sind an kurzfristigen und finanziell
sichtbaren Erfolgen interessiert, was dem Anspruch einer langfristig ausgerichteten
Markenführung nicht gerecht wird.
Der Aufbau einer Marke benötigt Zeit und die langfristige Konstanz von
Marketingaktivitäten ist erforderlich. Dies steht in Konflikt mit der schnelllebigen
Gesellschaft und neuen Trends. Aufgabe der Markenführung ist es einen
Spannungsbogen zwischen Kontinuität und Anpassung zu meistern. Es bedarf einer
Markenstrategie die Basis für Kontinuität darstellt, aber gleichzeitig genügende
Anpassungsmöglichkeiten an Zielgruppe und Zeitgeist bietet (vgl. Esch et al., 2005b, S
38f).
2.2.7.3 Erfolgsprinzipien und Anforderungen
Das prägende Erscheinungsbild der Marken in unserer Gesellschaft ist unumstritten
und ein substantieller Bestandteil des täglichen Alltags. Zahlreiche Untersuchungen
haben dargelegt, dass die Marktführer sowie die zweit- und drittplatzierten Marken die
Veränderungen in den letzten Jahren vergleichsweise gut überstanden haben.
Probleme haben vor allem unprofilierte Marken bekommen und Fehler in der
Markenführung haben deutliche Auswirkungen gezeigt. Die entscheidenden
Erfolgsfaktoren einer Marke sind der konsequente Aufbau, kontinuierliche Pflege und
die passende Strategie. Erfolgreiche Marken verfügen über klare, einfache und
individuelle Positionierungen, die durch inhaltliche und gestalterische Kommunikation
transportiert werden. Neben der Systematik, Kontinuität, Konsistenz und Konsequenz
in der Markenführung, Innovationen mit nachvollziehbarem Nutzen oder dem Aufbau
einer emotionalen Markenpersönlichkeit ist der Aufbau von individuellen
Kundenbeziehungen (Stichwort: Dialog-Marketing) ein elementarer Erfolgsfaktor im
Wettbewerb (vgl. Gaiser et al. 2005, S 22 und S 58f).
Der Wandel hin zu einer langfristigen Perspektive und die steigenden Anforderungen
an das Markenmanagement haben den strategischen Führungsaspekt immer
bedeutsamer werden lassen. Markenführung hat die Aufgabe Erfolgspotentiale von
Marken zu suchen, aufzubauen und abzusichern.