Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 28
Auf Seite der Konsumenten gab es einschneidende Entwicklungen. Konsumenten und
ihr Verhalten werden immer schwerer erfass- und prognostizierbar. Die
Grundbedürfnisse sind befriedigt und es werden höhere Bedürfnisse zur
Selbstverwirklichung angestrebt. Der Konsument im 21. Jahrhundert ist zunehmend
erlebnis-, genuss-, freizeitorientiert und preisbewusst. Sein Verhalten ist kein „entweder
- oder“ sondern ein „sowohl – als auch“ geworden (vgl. Gaiser et al., 2005, S 15f).
Die Schlagworte hierzu sind die Veränderungen des Kaufverhaltens, Variety Seeking
und die Informationsüberlastung. Zwei Phänomen haben sich besonders etabliert:
smart Shopping und hybrides Kaufverhalten. Die so genannten Smart Shopper kaufen
markenorientiert ein, sind aber bestrebt die Marken zu besonders günstigen Preisen zu
erwerben. Dieses Käufersegment wächst deutlich und hat zu Reaktionen auf
Herstellerseite durch neue Vertriebsformen (Outlet-Center, Fabriksverkauf) geführt.
Hybride Käufer zeichnen sich durch Schnäppchenkäufe bei Discountern und in der
nächsten Situation beim Erwerb von Luxusmarken aus. Bekannt geworden auch durch
das Schlagwort „proschefahrender Aldi-Käufer“.
Varity Seeking lässt sich verkürzt als Bedürfnis nach Abwechslung bezeichnen und ist
eine weitere Form des heterogenen Abnehmerverhaltens. Bei diesem Phänomen
wechselt ein Käufer bei wiederholtem Erwerb die Marke, obgleich die Präferenzen
unverändert sind und erreicht durch den eigentlichen Wechsel einen Abnehmernutzen.
Die Informationsüberlastung (information overload) hat zu einer sinkenden Effizienz der
Kommunikation geführt. Man versteht darunter die überschüssige Menge an
angebotenen, gegenüber der tatsächlich verarbeitbaren Informationen. In Deutschland
wird geschätzt, dass nur mehr 2% der angebotenen Informationen vom Abnehmer
aufgenommen werden (vgl. Baumgarth, 2004, S 14f).
2.2.7.2 Unternehmensinterne Rahmenbedingungen
Die Vielschichtigkeit der unternehmensbezogenen Rahmenbedingungen kann hier
nicht erschöpfend dargelegt werden. Vielmehr erfolgt eine Konzentration auf die häufig
beobachtbaren und für das Markenmanagement erforderlichen internen Aspekte (vgl.
Esch et al., 2005b, S 38f):
− Organisationsstruktur für die Markenführung
− kurzzeitiger Erfolgsdruck und Entlohnungsmechanismen
− Kontinuität kontra Anpassungszwänge
Betrachtet man die jetzigen Organisationsstrukturen in Unternehmen kann man
feststellen, dass die auftretenden Schwierigkeiten oftmals selbst gemacht sind: Junge
und unerfahrene Produktmanager sind mit der Markenführung betraut; wichtige