Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 27
Besonders dynamisch haben sich die Rahmenbedingungen im Wettbewerb geändert.
Die Inflation der Produkte und Marken wurde durch das explosionsartige Ansteigen von
Angeboten über alle Branchen hinweg hervorgerufen. Gründe hierfür sind die
zunehmende Marktsegmentierung, Vielzahl von Innovationen und steigende Anzahl
von Markteintritten neuer Wettbewerber (vgl. Esch et al., 2005a, S 13f).
In nahezu allen Branchen kommt es zu einer steigenden Wettbewerbsintensität, die
durch die Internationalisierung und Globalisierung weiter verschärft wird.
Die zunehmende Produkthomogenität (Qualitätspatt), durch Angleichung der
funktionsorientierten Leistungsmerkmale führt zu einer Austauschbarkeit von Marken
und fehlender Unterscheidungskraft für die Konsumenten. Ein weiterer verschärfender
Faktor sind die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen und die immer schneller
Abkupferung und Imitation aktueller Innovationen. Das Schlagwort „Markenpiraterie“ ist
in aller Munde und nach Schätzungen des Counterfeiting Intelligence Bureau
erreichten die Nachahmungen 2004 bereits fünf bis sieben Prozent des Welthandels.
Der Wettbewerb leitet unter der sinkenden Effizienz der Kommunikationskanäle durch
das Überangebot, die großen Reichweiten und damit verbundenen Streuverluste. Die
Kontaktwirkung nimmt durch die zunehmende Informationsüberlastung ab und führt zu
einer Zersplitterung der Kommunikation. Durch den verschärften
Kommunikationswettbewerb agieren viele Unternehmen mit einer Vielzahl von
Promotionmaßnahmen die primär auf einen Preisvorteil ausgerichtet sind. Dadurch
kommt es zu einer Preisspirale bzw. Polarisierung der Märkte, was zu sinkenden
Preisen von Markenartikeln und Markenerosionen führt, sowie die Entwicklung von
smart shoppern fördert (vgl. Baumgarth, 2004, S12f).
Relevante Veränderungen gab es auch durch die dynamische Entwicklung im Handel.
Die Hersteller kämpfen mit der Etablierung von marketingstarken Verbundgruppen,
einer steigenden Handelskonzentration und internationalen Wettbewerbern am
Herkunftsmarkt. Die Dynamik wird durch die Tendenz zum Aufbau von „Storebrands“
wie C&A, IKEA; H&M mit einer Gesamtgeschäftsprofilierung ähnlich einer
Dachmarkenstrategie weiter erhöht.
Auch der Anteil an eigenen Handelsmarken wächst weiter in vielen Produktkategorien
und übersteigt oftmals schon den mengenmäßigen Marktanteil des Marktführers. In
diesem Kontext muss auch die IT-Entwicklung angesprochen werden, die zu einer
steigenden Informationsverfügbarkeit und neuen Abstimmungssystemen (Category-
Management) führt (vgl. Esch et. al. 2005b, S 32f).