Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 27<br />
Beson<strong>der</strong>s dynamisch haben sich die Rahmenbedingungen im Wettbewerb geän<strong>der</strong>t.<br />
Die Inflation <strong>der</strong> Produkte <strong>und</strong> Marken wurde durch das explosionsartige Ansteigen von<br />
Angeboten über alle Branchen hinweg hervorgerufen. Gründe hierfür sind die<br />
zunehmende Marktsegmentierung, Vielzahl von Innovationen <strong>und</strong> steigende Anzahl<br />
von Markteintritten neuer Wettbewerber (vgl. Esch et al., 2005a, S 13f).<br />
In nahezu allen Branchen kommt es zu einer steigenden Wettbewerbsintensität, die<br />
durch die Internationalisierung <strong>und</strong> Globalisierung weiter verschärft wird.<br />
Die zunehmende Produkthomogenität (Qualitätspatt), durch Angleichung <strong>der</strong><br />
funktionsorientierten Leistungsmerkmale führt zu einer Austauschbarkeit von Marken<br />
<strong>und</strong> fehlen<strong>der</strong> Unterscheidungskraft für die Konsumenten. Ein weiterer verschärfen<strong>der</strong><br />
Faktor sind die immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen <strong>und</strong> die immer schneller<br />
Abkupferung <strong>und</strong> Imitation aktueller Innovationen. Das Schlagwort „Markenpiraterie“ ist<br />
in aller M<strong>und</strong>e <strong>und</strong> nach Schätzungen des Counterfeiting Intelligence Bureau<br />
erreichten die Nachahmungen 2004 bereits fünf bis sieben Prozent des Welthandels.<br />
Der Wettbewerb leitet unter <strong>der</strong> sinkenden Effizienz <strong>der</strong> Kommunikationskanäle durch<br />
das Überangebot, die großen Reichweiten <strong>und</strong> damit verb<strong>und</strong>enen Streuverluste. Die<br />
Kontaktwirkung nimmt durch die zunehmende Informationsüberlastung ab <strong>und</strong> führt zu<br />
einer Zersplitterung <strong>der</strong> Kommunikation. Durch den verschärften<br />
Kommunikationswettbewerb agieren viele Unternehmen mit einer Vielzahl von<br />
Promotionmaßnahmen die primär auf einen Preisvorteil ausgerichtet sind. Dadurch<br />
kommt es zu einer Preisspirale bzw. Polarisierung <strong>der</strong> Märkte, was zu sinkenden<br />
Preisen von Markenartikeln <strong>und</strong> Markenerosionen führt, sowie die Entwicklung von<br />
smart shoppern för<strong>der</strong>t (vgl. Baumgarth, 2004, S12f).<br />
Relevante Verän<strong>der</strong>ungen gab es auch durch die dynamische Entwicklung im Handel.<br />
Die Hersteller kämpfen mit <strong>der</strong> Etablierung von marketingstarken Verb<strong>und</strong>gruppen,<br />
einer steigenden Handelskonzentration <strong>und</strong> internationalen Wettbewerbern am<br />
Herkunftsmarkt. Die Dynamik wird durch die Tendenz zum Aufbau von „Storebrands“<br />
wie C&A, IKEA; H&M mit einer Gesamtgeschäftsprofilierung ähnlich einer<br />
Dachmarkenstrategie weiter erhöht.<br />
Auch <strong>der</strong> Anteil an eigenen Handelsmarken wächst weiter in vielen Produktkategorien<br />
<strong>und</strong> übersteigt oftmals schon den mengenmäßigen Marktanteil des Marktführers. In<br />
diesem Kontext muss auch die IT-Entwicklung angesprochen werden, die zu einer<br />
steigenden Informationsverfügbarkeit <strong>und</strong> neuen Abstimmungssystemen (Category-<br />
Management) führt (vgl. Esch et. al. 2005b, S 32f).