Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 26<br />
Abb. 2-10: Zielsystem <strong>der</strong> Markennavigation<br />
Quelle: Esch, 2005a, S 76<br />
2.2.7 Rahmenbedingungen <strong>und</strong> Erfolgsfaktoren<br />
In ihrer historischen Entwicklung war die Marke wie<strong>der</strong>kehrend verän<strong>der</strong>ten<br />
Rahmenbedingungen ausgesetzt, was zu einem Wandel <strong>der</strong> Aufgaben im<br />
Markenmanagement führte. Die Markenführung ist von aktuellen Entwicklungen<br />
abhängig, die i.d.R. vom eigenen Unternehmen nicht beeinflussbar sind, aber direkte<br />
Auswirkungen darauf haben.<br />
Externe Marktverän<strong>der</strong>ungen finden in den Bereichen Gesetzgebung <strong>und</strong> Politik,<br />
Wettbewerb, Handel, <strong>und</strong> Konsumverhalten statt. Daneben können noch allgemeine<br />
Än<strong>der</strong>ungen in den unternehmensinternen Rahmenbedingungen festgestellt werden<br />
(vgl. Baumgarth, 2004, S 10ff).<br />
2.2.7.1 Externe Rahmenbedingungen<br />
In <strong>der</strong> Gesetzgebung fanden Anpassungen aufgr<strong>und</strong> europäischer Richtlinien statt.<br />
Weiters wurde ein Verbot von Werbung z.B. in <strong>der</strong> Formel 1 für Zigaretten festgelegt.<br />
Durch das neue Kommunikationsmedium Internet kam es vermehrt zu rechtlichen<br />
Auseinan<strong>der</strong>setzungen bzw. Problemen beim Namensschutz.
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