Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 25
Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht lässt sich der Markenwert als „das Ergebnis
unterschiedlicher Reaktionen von Konsumenten auf Marketingmaßnahmen einer
Marke im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund
spezifischer, mit der Marke im Gedächtnis gespeicherten Vorstellungen“ (von Esch et
al., 2005, S 61) definieren. Es geht um die Frage, warum eine Marke erfolgreich ist. Es
erfolgt eine Leistungsmessung, die die Erfolgsgründe der Marke ermittelt und falls
erforderlich therapeutische Maßnahmen ableiten lässt.
Aus finanzwirtschaftlicher (ökonomischer) Sicht „ ist der Markenwert der Barwert aller
zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke
erwirtschaften kann“ (von Esch et al., 2005, S 61). Es geht um den Markenerfolg und
er ist ein evaluativer Wert (ohne Rückschlüsse auf die Erfolgsgründe), der das
Potential der Marke für die Zukunft enthält. Der finanzwirtschaftliche Markenwert ist
bedeutend bei der Markenbilanzierung, Verkauf oder Aufkauf von Marken und
Markenlizenzvergaben.
Im einfachsten Fall kann der Markenwert aus Marketingsicht auch als zusätzlicher
Wert, den ein Produkt ausschließlich durch eine Marke erhält, beschrieben werden.
Der Markenwert liegt in den Köpfen der Verbraucher und kann auch als „good-will“
bezeichnet werden (vgl. Gaiser et al., 2005, S 45).
Das Ziel der Erreichung und Erhöhung des Markenwertes ist sehr komplex und zu
abstrakt, um als Steuerungsgröße in der Markenführung Anwendung zu finden. Der
Markenwert wird deshalb häufig durch Subziele bzw. seine Einflussfaktoren
operationalisiert. Trotz unterschiedlicher Erklärungsansätze werden übereinstimmende
Determinanten des Markenwertes in der Literatur dargestellt: Markenwissen,
Markenstärke, Markentreue/-bindung.
Diese Einflussgrößen können somit als wichtigste außerökonomische Ziele festgelegt
werden, obgleich diese Subziele unter einer langfristigen Rentabilitäts- und
Umsatzsicherung der Marken und des Unternehmens selbst gesehen werden müssen
(vgl. Gaiser et al., 2005, S 45). Die Abbildung zeigt einen Überblick über die
Determinanten eines umfassenden Zielsystems für die Markenführung.