Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 23
Dem entsprechend sind auch die Aufgaben, Herausforderungen und Konsequenzen
der Markenführung auf das Unternehmen gewachsen (vgl. Zednik et al. 2005, S 11).
Abb. 2-8: Entwicklungslinien der Markenführung
Quelle: Tomczak (2002), S 4
Die Abbildung verdeutlicht nochmals kurz die historische Entwicklung der
Markenführung im Zeitablauf. Grundlegende Ausführungen zu den theoretischen
Erklärungsansätzen wurden in Kapitel 2.2.2 dargelegt.
Esch fordert für die moderne Markenführung eine Berücksichtigung folgender
Themenfelder (von Esch, 2003, S VII):
− Aufbau und Stärkung von Marken
− Entwicklung tragfähiger Markenidentitäten und Markenpositionierung
− Kapitalisierung von Marken durch Markendehnung und Bildung von
Markenallianzen
− Führung von Markenportfolios
− Management von Markenarchitekturen
− Kontrolle der Markenmaßnahmen.
Ohne der Formulierung und Kommunikation eines verbindlichen Zielkonzepts besteht
aber die Gefahr, dass nicht alle Beteiligten im Unternehmen auf das gleiche Ziel
hinarbeiten, die Markenführung reaktiv tätig wird und sich eine Politik des „sich
Durchwurschtelns“ entwickelt. Ziele haben eine zentrale Wegweiser- und
Koordinationsfunktion in der Markenführung (vgl. Gaiser et al., 2005, S 44f).