Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 22
Abb. 2-7: Entscheidungsebenen der Markenführung
Quelle: Gaiser et al., 2005, S 13
Auf Unternehmensebene beziehen sich die strategischen Entscheidungen, ausgehend
von der spezifischen Unternehmenssituation und –zielen, vor allem auf die Definition
des Geschäftsbereichs (defining business). Diese an der Unternehmensspitze
getroffenen Entscheidungen, bestimmen die strategische Ausrichtung für das gesamte
Unternehmen. Es geht in diesem Zusammenhang um die Festlegung des
Leistungsprogamms, der Gewichtung der Geschäftsfelder untereinander und die
Ressourcenallokationen. Im Bereich der Geschäftsfeldebene werden Entscheidungen
über die Gestaltung und Steuerung des Markenportfolios getroffen. Auf Basis der
unternehmensstrategischen Säulen werden auf markenstrategischer Ebene die
zukünftigen Aufgaben und Ausrichtung der Marken festgelegt. Es gilt hier die
markenspezifischen Zielsetzungen und daraus abgeleitet die langfristigen (Marketing-
)Grundsatzstrategien zu definieren. Die Entscheidungsfelder sind hier auf die Marken
bezogen: die Positionierung, die Zielgruppen und die übergeordnete
marketingbezogene Instrumentalstrategie für die Gestaltung des Marketing-Mix und
das Controlling.
2.2.6 Aufgaben und Ziele der Markenführung
Je nachdem welches Markenverständnis eingenommen wird zeigt sich in der Praxis
ein differenzierter Umgang mit den Aufgabenfeldern im Rahmen der Markenführung.
Die moderne Markenführung hat sich von einer sehr engen Definition der
Entscheidungsfelder durch die starke Verknüpfung der Marke mit der Produktion, hin
zu einem ganzheitlichen Konzept, welches alle Unternehmensbereiche betrifft,
entwickelt.