Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 21
Der Terminus Markenpolitik wird in der Literatur (z.B. bei Meffert/Burmann, 2002;
Kotler/Bliemel, 2001) oftmals ebenfalls synonym mit dem Begriff „Markenführung“
verwendet. Da dem Begriff Markenpolitik wesentlich stärker operative Züge angehaftet
werden, ist eine Unterscheidung in der Verwendung zweckmäßig.
Unter Markenpolitik können alle Entscheidungen und Maßnahmen verstanden werden,
durch die Angebote in der Vorstellung der Konsumenten differenziert werden und die
mit der Produktmarkierung (Dienstleistungs-) zusammenhängen. Aufgrund des eher
technisch-operativen Ansatzes wird die Markenpolitik gelegentlich auch der
Produktpolitik zugewiesen.
Je nach Ansicht des Begriffs Markenführung, kann die Markenpolitik als Teil der
Markenführung im weiteren Sinn oder als operative Dimension der Markenführung im
engeren Sinn gesehen werden (vgl. Gaiser et al., 2005, S 11f). Die Abbildung
verdeutlicht diese Ausführungen und Zusammenhänge zwischen Markenführung und
Markenpolitik.
Abb. 2-6: Dimensionen des Markenmanagements
Quelle: Gaiser et al., 2005, S 11
2.2.5 Entscheidungsebenen der Markenführung
Als Kernaufgabe des Marketings umfasst die Markenführung sowohl strategische als
auch operative Entscheidungsfelder. Diese Entscheidungen sind auf unterschiedlichen
Unternehmensebenen (Gesamtunternehmen, strat. Geschäftsfelder, Einzelmarken) zu
treffen. Somit wird die Markenführung zumindest auf zwei strategischen Ebenen
vollzogen.