Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 20
Die geänderte Benennung ist keine terminologische Differenzierung, sondern basiert
auf denselben theoretischen Grundgedanken – jedoch mit präzisierten Begriffen. Die
Markenführung basiert (und orientiert sich nicht nur an ihr) auf der Markenidentität.
Durch die Begriffsanpassung erfolgt eine Angleichung an den englischen
Sprachgebrauch, der bei betriebswirtschaftlichen Ansätzen eine richtigerweise
„basierende“ Terminologie verwendet (resourced-based, identity-based-management)
(vgl. Blinda, 2007, S 21).
2.2.3 Markenführung als Königsdisziplin im Marketing
Die zentrale Marketingaufgabe eines Unternehmens besteht in der Einführung und
Erhaltung von starken Marken zur Existenzsicherung. Damit sind das Markenführung
und das Marketingmanagement sehr eng miteinander verknüpft. Die Trennung des
Markenmanagements vom übrigen Marketing ist nicht möglich, da eine Marke
letztendlich aus den unterschiedlichen, aufeinander abgestimmten Marketingaktivitäten
(Marketing-Mix) eines Unternehmens entsteht. D.h. Marken können als Ergebnis des
Marketings verstanden werden. Umgekehrt bedeutet dies aber nicht, dass
Marketingaktivitäten zur Markenbildung führen (vgl. Scherhag, 2003, S 64f).
Bei Unternehmen die auf Profilierung setzten, ist auf Grund dessen auch das
Marketingmanagement immer zugleich Markenführung. Dadurch wird die
Markenführung oftmals als die Königsdisziplin des Marketings angesehen. (vgl. Gaiser
et al., 2005, S 11f).
2.2.4 Begrifflichkeiten in Theorie und Praxis
In der allgemeinen Managementliteratur werden zumeist die Begriffe Markenführung
und Markenmanagement gleichgesetzt. Der angloamerikanische Begriff „Management“
wird meistens ins Deutsche mit „Führung“ übersetzt. Daraus entstand auch die
synonyme Verwendung der beiden Begriffe Markenführung und Markenmanagement.
Die Markenführung kann in einen funktionellen und eine institutionellen Aspekt geteilt
werden. Unter funktionellem Aspekt werden die verschiedenen Aufgaben der
Markenführung wie Planung, Durchführung und Kontrolle verstanden. Während sich
der institutionelle Begriff mit den Menschen beschäftig, die dies Aufgaben wahrnehmen
(vgl. Gaiser et al., 2005, S 11f).