Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 19
Wechselspiel von Kontinuität und Flexibilität. Der Ansatz erfährt eine kritische
Beurteilung, da die fehlende Kontinuität der Markenführung und der bewusste Verzicht
gegen bewährte Führungsregeln als Verstoß gesehen werden. Der Verdienst liegt im
Aufbrechen starrer Denkmuster in der Führungsdebatte. Durch die mangelnde
Operationalisierbarkeit des Konzeptes spricht vieles für einen Verfall, denn einer
Markenstärkung (vgl. Gerken, 1994, S 18f).
Beim identitätsorientierten Markenverständnis steht die starke Identität einer Marke
im Mittelpunkt, die sich aus einer hohen Kaufverhaltensrelevanz als
Informationsspeicher ableiten lässt. Vertrauen ist die Grundlage für die Kundenbindung
bzw. Markentreue und entwickelt bzw. festigt sich durch eine ausgeprägte
Markenidentität. Dieses Markenverständnis lässt ökonomische Aspekte dabei nicht
unbeachtet, sondern das Konstrukt „Vertrauen“ führt vielmehr zu Wettbewerbsvorteilen
und der Einsparung von Transaktionskosten. Beim identitätsorientierten Ansatz der
Markenführung wurde eine Erweiterung der absatzmarktbezogenen, um die
innengerichtet Perspektive vorgenommen. Die Wechselseitigkeit von Image und
Identität, sowie die über die Funktions- und Unternehmensgrenzen hinausgehende
Vernetzung aller markenbezogenen Maßnahmen sind die Betrachtungsschwerpunkte
(vgl. Aaker et al., 1990, S 27ff; Kapferer, 1992, S 39f).
Vor dem Hintergrund der Markenentwicklung in den letzten Jahren kann die
identitätsorientierte Markenführung als „ ein außen- und innengerichteter
Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzungen aller mit
der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und
Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität verstanden werden. Die
Markenführung umfasst somit die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle
aller Maßnahmen zur Erzielung eines definierten Soll-Images bei den relevanten
externen und internen Bezugsgruppen des Unternehmens“ (von Meffert, 2002, S 30)
verstanden werden.
Der identitätsorientierte Ansatz von Meffert/Burmann wurde weiterentwickelt und seit
2003 in deutscher Literatur mit „identitätsbasiertem“ Markenführungsansatz
betitelt.