Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 17
Phase 4 – Nachfrager- und wirkungsbezogenes Markenverständnis; Verhaltens- bzw.
imageorientierter und technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung
Ab Mitte der 70er bis Ende der 80er Jahre herrschten ausgeprägte
Sättigungstendenzen, preissensible und kritische Verbraucher, schnelle Imitationen
von Innovationen, sowie eine Informationsüberladung der Konsumenten vor. Die
Markenartikelhersteller reagierten mit neuen Formen der Zielgruppenansprachen
zusätzlich zur klassischen Werbung und der Weiterentwicklung des Marketingwissens
durch Intensität im vertikalen und horizontalen Wettbewerb. Die konstante und hohe
Qualität verlor ihren Stellenwert als Differenzierungsmerkmal, da die Verbraucher diese
generell erwarteten. Der Handel konzentrierte sich zunehmend und wurde zur
Schlüsselstelle auf dem Weg des Markenartikels vom Hersteller zum Verbraucher.
Einführung von Gattungsmarken, Verknappung der Regalplätze, Listungsgebühren und
versteckte Begünstigungen bei der Neuaufnahme von Produkten verschärften den
vertikalen Wettbewerb zunehmend (wettbewerbsorientiert).
Das Markenverständnis war nachfragebezogen und subjektiv gekennzeichnet. Im
Mittelpunkt standen die Gewinnung von Nachfragern und die Wirkungsbetrachtung der
Marke beim Konsumenten (wirkungsbezogener Verständnisansatz). Die Akzeptanz
als Markenartikel hing von der Wahrnehmung der Konsumenten ab und löste sich
damit von Merkmalen oder Vertriebsformen (vgl. Esch, 2005b, S 11f).
Das wirkungsbezogene Markenverständnis führte zu einem verhaltens- bzw.
imageorientierten Markenmanagement-Ansatz. Dieser basiert auf der
wissenschaftlichen Forschung über die Bedeutung, Entstehung und Komponenten des
Markenimage (Keller 1993). Der Ansatz forderte eine Gleichstellung von Marketing und
Markenmanagement, die aus der grundsätzlichen Relevanz aller Marketingparameter
auf das Markenimage fußt. Die dominierende Imagesicht führte zu einer Überbetonung
der methodischen Aspekte und vernachlässigte die Integration (Abstimmung und
Vernetzung der Maßnahmen), trotz der breiten Veranlagung des gesamten
Aufgabenspektrums (vgl. Berekoven, 1978, S 35f; Aaker/Keller, 1990, S 27f).
Parallel zum verhaltensorientierten Ansatz bildete sich der technokratisch-
strategieorientierte Markenführungs-Ansatz heraus. Durch einen
Betrachtungswechsel von der Verhaltenskonstrukt- zur Unternehmensführungsebene
sollten die Integrationsdefizite des imageorientierten Ansatzes ausgemerzt werden. Im
Mittelpunkt standen die Planung, Steuerung und Koordination aller Maßnahmen der
Markengestaltung für den Absatzmarkt. Der technokratisch-strategieorientierte Ansatz
wurde durch die Diskussionen über den Markenwert in den 80er Jahren sehr populär
(vgl. Haedrich/Tomczak, 1996, S 23f).