Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 15
Vertriebsbindung, Vereinfachung der Betriebsabläufe (Einführung Selbstbedienung)
und der Entfall von typischen Handelsfunktionen (Dimensionierung, Verpackung,
Qualitätssicherung, Information). Später resultierte aus der Funktionsabgabe ein
Machtübergang der Hersteller gegenüber dem Handel und dieser beklagte sich über
Degeneration zum „Erfüllungsgehilfen“ (vgl. Meffert, 2002, S 20f).
Das Markenverständnis war durch einen konsumgüterorientierten Warenfokus und
Kennzeichnung des Markenbegriffs durch einen Merkmalskatalog für physisch
fassbare Konsumgüter geprägt. D.h. dass Vorprodukte, Investitionsgüter oder
Dienstleistungen grundsätzlich keine Marken waren und dies im Unternehmertum,
Wissenschaft und Gesetzgebung auch so gehandhabt wurde. Mellerowicz prägt 1963
den Begriff des Markenartikels bzw. der Markenware (merkmalsorientierter Ansatz)
durch seine Definition.
Der instrumentelle Markenführungsansatz war gekennzeichnet vom Begriff der
Markentechnik, die sich mit der Markierungsgestaltung, Verpackung, klassischer
Werbeeinsatz beschäftigt. Domizlaff stellte 1951 unabhängig von der Makro- und
Mikroebene „22 Grundgesetzte der natürlichen Markenbildung“ als Grundregeln für den
Markenerfolg auf, die sich mit den konstitutiven Merkmalen, sowie den Instrumenten
zum Aufbau und Pflege befassten (vgl. Bruhn, 2004, S 11; Meffert, 2002, S 20f).
Phase 3 - Angebotsbezogenes Markenverständnis und funktionsorientierte Ansatz der
Markenführung
Die dritte Entwicklungsphase ab Mitte der 60er Jahre war gekennzeichnet durch die
Wirtschaftsrezession und die erste Ölkrise. In vielen Branchen wandelte sich der
Verkäufer- zu einem Käufermarkt, mit einem riesigen Warenangebot an Verbrauchs-
und Gebrauchsgütern. Markenartikelhersteller begannen sich mit der Systematisierung
des Absatzes zu beschäftigen und nützten die Informationsasymmetrie zum Handel für
die Festigung der Markenposition (Qualitätsorientierung). Der Handel konterte mit der
Einführung von Handelsmarken, die jedoch nur durch preisgünstige Positionierung
Marktanteile sichern konnten.
Das Charakteristikum des angebotsbezogenen Markenverständnisses ist die
Sichtweise des Markenartikels als „geschlossenes Absatzsystem“ bzw. spezifische
Vermarktungsform. Ziel war es den unmittelbaren Kontakt zum Verbraucher und damit
größtmögliche Kundennähe zu erreichen.
Die Markenführung war von einem funktionsorientierten Ansatz geprägt, der im
Gegensatz zum Instrumentellen den Aufgabenbereich wesentlich breiter fasste. Die
Bereiche Marktforschung, Produktentwicklung, Preispolitik und Distribution wurden in
den Ansatz integriert. Die entscheidende Frage war, wie die Betriebsfunktionen zu