Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 14
erforderlich ein theoretische Fundament und klares Verständnis für die Markenführung
aufzubauen. Eine Systematisierung der unterschiedlichen Markenansätze und deren
stufenweise Entwicklung erscheinen in diesem Zusammenhang zweckmäßig (vgl.
Meffert et al., 2002, S 13f).
2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze
Aufgrund tief greifender Markt- und Umweltveränderungen hat sich das
Markenverständnis seit der Entwicklung des klassischen Markenkonzeptes immer
wieder gewandelt. Mit wechselndem Markenverständnis erfolgte der Appell nach einer
Neuorientierung des Markenmanagements. Ein Paradigmenwechsel im
Markenverständnis führte so zu einem neuen Ansatz für die Markenführung.
Vereinfacht dargestellt lasen sich fünf Phasen in der Markenentwicklung
charakterisieren und deren Auswirkungen auf das Markenmanagement darstellen. Die
Entstehung der Phasen wird durch die relevanten Veränderungen in der
Aufgabenumwelt von Unternehmen (Makroebene) und dem Beziehungswandel
zwischen Hersteller und Handel (Mikroebene) erklärt (vgl. Esch, 2005a, S 18).
Phase 1 - Marke als Eigentumszeichen:
Der anonyme Massenmarkt, verursacht durch einsetzende Industrialisierung und
Massenfertigung ab der Mitte des 19. Jahrhunderts, sorgte für einen Verlust der
Hersteller-Verbraucher-Beziehung. Qualitätsschwankungen, begrenztes
Produktionswissen und kleine Betriebsgrößen und regionale geprägte, anonyme
Waren, wachsender Preiswettbewerb und neue Betriebsformen (Warenhäuser,
Filialisten) beherrschten das Bild der Hersteller. Die Warenmarkierung hatte in dieser
Zeit reinen Kennzeichnungscharakter und Herkunftsnachweis. Ein
Markenführungskonzept existierte nicht und das Markenverständnis umfasste lediglich
den Kennzeichnungsvorgang (vgl. Meffert, 2002, S 19f).
Phase 2 – Merkmalsbezogenes Markenverständnis und instrumenteller Ansatz der
Markenführung:
Das klassische Markenartikelkonzept von Domizlaff 1939 bot Konsumgüterherstellern
die Gelegenheit, indirekten Kontakt mit den Verbrauchern aufzubauen und den
Verkaufseinfluss auf den Handel zu steigern. Durch eine konstante Warenqualität,
gleiche Aufmachung, überregionaler Vertrieb und Vorverkauf durch klassische
Werbung wurde das klassische Markenartikelkonzept rasch diffusioniert. Der Handel
begrüßte die Einführung des Markenartikelkonzepts durch die Preis- und