Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 13<br />
Situation“ aller Marktpartner. Die Abbildung zeigt die Funktionen <strong>und</strong> Vorteile im<br />
Überblick (vgl. Gaiser et al., 2005, S 10f).<br />
Abb. 2-4: Funktionen/Vorteil <strong>der</strong> Markenbildung für die Marktpartner<br />
Quelle: Gaiser et al., 2005, S 10<br />
2.2 Entscheidungsfel<strong>der</strong> im Markenmanagement<br />
2.2.1 Einführung<br />
Für die Verwirklichung <strong>der</strong> angeführten Nutzenpotentiale einer Marke müssen<br />
Unternehmen ein professionelles Markenmanagement betreiben. Betrachtet man<br />
einerseits die praktische Relevanz <strong>der</strong> Markenführung <strong>und</strong> an<strong>der</strong>erseits die<br />
Forschungsbemühungen <strong>und</strong> wissenschaftliche Diskussion über das Thema Marke<br />
zeigt sich ein diffuses <strong>und</strong> uneinheitliches Auftreten. Die marketingwissenschaftliche<br />
Literatur zeigt ein buntes Bild von unterschiedlichsten Interpretationen zum<br />
Markenverständnis bzw. <strong>der</strong> erfolgreichen Markenführung. Die ausufernde<br />
Verwendung des Markenbegriffs zeigt sich im Auftreten eines <strong>und</strong>urchsichtigen<br />
Begriffsdschungels, <strong>der</strong> von Öko- <strong>und</strong> Kultmarken bis hin zu Städtemarken reicht.<br />
Zweifelsohne ist die Relevanz <strong>der</strong> Markenführung in <strong>der</strong> Unternehmenspraxis<br />
unbestritten. Um das Spannungsfeld zwischen Theorie <strong>und</strong> Praxis abzubauen, ist es
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