Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 11
Das Merkmal der Markenanzahl lässt Einzel-, Familien-, Gruppen-, Dach- und virtuelle
Marken unterscheiden. Je nach Strategie und Produkteigenheiten können
unterschiedliche Vor- und Nachteile erkannt werden. Beispiele für die Typologien sind
bei der Einzelmarke Red Bull; bei der Familienmarke Niveau, bei der Dachmarke
Maggi und als Virtual Brand z.B. ebay oder amazon.com .
Durch preislich orientierte Marktsegmentierung lassen sich Erst- (Premiummarke) oder
Zweitmarken differenzieren. Während aus institutioneller Sicht bei den Anbietern
Hersteller-, Handels-, Dienstleistungs- oder Systemmarken unterschieden werden
können.
Aufgrund der Art der Markierung bestehend aus Wörtern, Zeichen, Bildern oder
Kombinationen hieraus lassen sich die Marken ebenfalls typologisieren.
Eine andere Möglichkeit führ zur Unterscheidung in Eigenmarken, die vom Hersteller
selber vermarktet werden, in Fremdmarken, die vom Hersteller nur produziert werden,
oder Lizenzmarken, welche z.B. einem Lizenznehmer zur Verfügung gestellt, dort
abgefüllt und vertrieben werden (Coca-Cola).
Abschließend bietet sich eine Einteilung nach der geographischen Reichweite der
Marke an, wo zwischen lokaler, regionaler, nationaler, kulturgeografischer,
internationaler oder globaler Marke unterschieden wird (vgl. Homburg/Krohmer, 2006,
S 630f und Linxweiler, 2004, S78f).
2.1.3 Markenfunktionen
Die Darstellung der Funktion von Marken kann je nach Perspektive aus Anbieter-,
Nachfragersicht oder weiterer Marktpartner, sowie der generellen Funktionen erfolgen.
Die Primärfunktionen einer Marke sind die Vermittlung von relevanten Informationen
zur Produktkategorie oder allgemeiner Herkunft, die Präferenzbildung und die
Differenzierung. Am Markt herrscht in der Regel Informationsasymmetrie zwischen
Anbieter und Nachfrager. Da ein Konsument oftmals nur über unvollständige
Informationen über das Marktangebot verfügt, versucht er durch Alternativen
Informationen zu generieren und die Unsicherheit bei der Kaufentscheidung
abzubauen. Die primäre Markenfunktion ist somit der Abbau des Informationsdefizits,
das rationale und emotionale Elemente umfasst. Durch Assoziationen bei den
Konsumenten kann sich eine Marke vom Wettbewerb differenzieren (Mehrnutzen) und
Präferenzen bilden (Meinungsbildung).