Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 8
Allen gemeinsam ist der Anspruch, das Prinzip der Marke zu erkennen und daraus
konstante Ableitungen für die Gestaltung und Vermarktung treffen zu können. Seit
1950 zeigt sich eine interessante Markenentwicklung (vgl. Abbildung
Entwicklungsphasen), welche in verschiedene Phasen und Ausprägungsschwerpunkt
unterteilt wird.
Abb. 2-1: Entwicklungsphasen der Marke in der Moderne
Quelle: Baumgarth, 2004, S 8
Insgesamt zeigt dieser Prozess eine starke Ausdehnung, die ähnlich wie im
allgemeinen Marketing, erfolgte. Im Rahmen des „Generic Concept of Marketing“ wird
dies unter den Stichworten Vertiefung (deepening) und Verbreiterung (broadening)
diskutiert (vgl. Baumgarth, 2004, S 7f).
Meffert übertrug dieses Konzept des allgemeinen Marketings auf die Markenansätze.
Auch hier konnte eine Vertiefung und Verbreiterung festgestellt werden. Während zu
Beginn in der Markenführung der Merkmalskatalog bestimmend waren, wurden später
einzelne Instrumente und die Wirkung auf die Absatzmärkte, sowie in weiteren
Schritten ökologische, gesellschaftliche und psychologische Phänomene und
abschließend die Innenperspektive integriert.