Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

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gleichgestellt untereinander. Insgesamt steht ein Budget von 6 Mio. EUR / Jahr zur
Verfügung.
2. Seit wann wird das Modell eingesetzt? Welche Marken-Vorläufer oder Strukturen
gab es vor der Fusion?
Seit der Fusion. Vorläufer waren die drei Ortsmarken im Tal.
3. Welche Anforderungen wurden aus Sicht der Tourismusverantwortlichen für ein
Markensystem im Paznaun gestellt?
Das Mehrmarken-System wird mit Absendermarken geführt. Zwei Hauptgründe für
diese Lösung waren: Verwässerung der bestehenden Marken und Profile
vermeiden; die starke Marke ISCHGL trennscharf behalten bzw. ausbauen;
Vermögen des TVB Ischgl in Vereine umschichten, damit Schlagkraft erhalten
bleibt
4. Welche Kriterien (Beweggründe) waren für die jetzige Lösung entscheidend?
Durch die Fusion gab es einen hohen Fremdkapitalsaufwand im neuen TVB, d.h.
die Schulden wurden übernommen. Früher war der TVB Ischgl finanziell gut
aufgestellt, unverschuldet und durch die Beteiligung der Bergbahnen äußerst
schlagkräftig. Die Fusion selbst brachte nicht die erwartete Einsparung von
Transaktionskosten bzw. Synergienutzung. Im Gegenteil heute kann gesagt
werden, dass die Kosten angestiegen sind, was das Marketingbudget geschrumpft
hat. „Wir waren finanziell für das Marketing noch nie so schwach aufgestellt, wie
jetzt nach der Fusion!“. Durch die Trennung in Marken konnte so Ischgl als die
Wintersportmarke erhalten bleiben.
5. Welche Voraussetzungen (wirtschaftlich, organisatorisch etc.) waren zur
Umsetzung erforderlich?
Galtür und Kappl hatten keine Markenkonzepte. Diese wurden in Projektgruppen
gemeinsam erarbeitet, um Zielgruppen, Markenwerte, Produkte etc. zu definieren.
Daraus abgeleitet folgte die Zusammenstellung der Marketingpläne für die Orte.
Die gesamte Koordination erfolgt im TVB Büro zentral. Um die Akzeptanz der
Philosophie der Orte sicherzustellen wurden eigene Ortsstellenleiter berufen, die
auch die Orte repräsentieren. Stärkung der Glaubwürdigkeit und auch der
Vermieterkommunikation.
6. Was macht den Erfolg der gewählten Lösung aus jetziger Sicht aus? Wie wird der
Erfolg in der Zukunft gesichert?
Inhalte der Marken, Kommunikation (Preis), Produkte wurden ausgearbeitet und die
Angebote zielgruppengerecht geschnürt. Durch die klare Trennung ist die
bedürfnisgerechte und zugleich trennscharfe Marktbearbeitung durch die
Einzelmarken gegeben. Gerade in der Kommunikation und im Marketingplan