Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 7
Die American Marketing Association (AMA) definiert den Begriff "Brand" aus
wettbewerbsorientierter Sicht umfassend als: "A name, term, sign, symbol, or design,
or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or a
group of sellers and to differentiate them from those of competition." (von
Haedrich/Tomczak/Kaetzke, 2003, S 15)
Diese Markendefinition geht weit über die Vorstellungen von Mellerowicz in den 60iger
Jahren hinaus. Neben den Markenartikeln werden alle sonstigen kommerziellen und
nicht-kommerziellen Leistungen (Rohstoffmarken, Zwischenprodukte) und jetzt auch
Dienstleistungen eingeschlossen.
Der wirkungsbezogene Ansatz geht davon aus, dass eine Person bei Kontakt mit der
Marke gewisse Assoziationen abruft, die mehr als die reine ursprüngliche Funktion des
Produktes betreffen. Beeinflusst durch Erfahrungen, Erlebnisse und die Persönlichkeit
verbindet ein Konsument die vermittelten, subjektiv interpretierten Werte der Marke mit
eigenen Vorstellungen, Funktionen und Werten (vgl. Zednik/Strebinger, 2005, S 8).
Diese Sichtweise spiegelt sich in der Definition von Esch wieder: „ Marken sind
Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und
Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ (von Esch,
2005b, S 11).
In der Legaldefinition wird noch deutlicher auf die einzelnen Markenelemente Bezug
genommen. Im österreichischen Markenschutzgesetz § 1 wird eine Marke wie folgt
definiert: „Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen,
insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben,
Zahlen und die Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet
sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden.“ (MarkenSchG 1970).
Der Markenbegriff wird in der Theorie oft vielgestaltig dargestellt. Aus der Praxis sind
zweckmäßige oft branchen-, lebenszyklus- oder produktionsstufengebundene
Begriffserklärungen vorherrschend.