Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 6
2 Markenmanagement
2.1 Grundlagen Markenkonzept
2.1.1 Begrifflichkeiten
Ursprünglich hervorgegangen ist der Begriff Marke aus dem mittelhochdeutschen Wort
"marc", das für "Grenze, Grenzland oder -linie" steht und dem französischen
Kaufmannsbegriff "marque", was so viel bedeutet wie "auf einer Ware angebrachtes
Zeichen". Der englische Begriff „mark“ (Marke, Merkmal, Zeichen) steht für die
Beschreibung der Marke. Aus dem englischen Wort „brandmark“, der für die
Brandzeichen-Markierung von Tieren stand, kann der Begriff „brand“ abgeleitet werden
(vgl. Linxweiler, 2004, S 71)
Der Bedeutungsinhalt des Terminus "Markenartikel" wiederum geht auf die
merkmalsorientierte Definition nach klassischem Verständnis zurück. Dabei
kennzeichnet ein Eigenschaftskatalog der zeitlich stabil und prägnant ist, den
Markenartikel. So definiert Mellerowicz 1963 Markenartikel als "für den privaten Bedarf
geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen,
die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher
Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserte Güte sind und sich ... durch für sie
betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher,
Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)" (von
Gaiser/Linxweiler/Brucker, 2005, S 8).
Der instrumentelle Ansatz des Markenbegriffs schließt in seiner Definition bereits
solche Güter und Leistungen ein, die marketingspezifische Merkmale wie Qualität,
Preis, Werbung oder Distribution aufwiesen und somit als Marke angesehen werden
können. Meffert definiert die „Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und
sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares
Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zu Grunde liegende
Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren
Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität
angeboten“ (von Meffert/Burmann/Koers, 2002, S 6).