Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 149
Abgeleitet aus der Neupositionierung der Marke Tirol wurde eine passende
Markenarchitektur entwickelt. Dabei wurden folgende Anforderungen an das
Markensystem gestellt: eine standortübergreifende Struktur, Einsatz als
Instrumentarium für die Partnereinbindung, maximale Nutzung von Synergien und
Vermeidung von Risiken, Gültigkeit der Prinzipien Klarheit, Effizienz, Langfristigkeit.
Das Zusammenspiel der Marken am Standort Tirol wird über zwei Ebenen geregelt.
Ebene eins stellt die Dachmarkenebene mit dem Auftritt der Landeseinrichtungen,
Imagekommunikation und Kommunikation der Angebotsgruppen dar. Ebene zwei
umfasst die Partnermarken, die in die vier Unterbereiche Co-Kommunikation,
Kennzeichnung Unternehmen oder Produkte und Kooperation aufgeteilt ist.
Die Aufgaben der zweiten Ebene sind die Vermarktungsaktivitäten für einzelne
Regionen, Städte, Unternehmen oder Produkte, die Förderung des Imagetransfers
zwischen Partner- und Dachmarke, sowie die Integration der Marke Tirol in den
Partnerauftritt. Die Partnermarke müssen das Images und die Positionierung der
Dachmarke stärken und festigen. Es wird weiters vorausgesetzt, dass diese über ein
eigenständiges Profil verfügen und aktiv beworben werden (vgl. Markenbrevier, Tirol
Werbung, 2007).
Die empirische Erhebung hat gezeigt, dass die führenden Tourismusregionen die
Notwendigkeit einer langfristigen Markenführung erkannt haben. Durch die
Strukturbereinigung der Verbände waren die Organisationen gezwungen, die
Tourismusstrategien den Wettbewerbsanforderungen anzupassen und ihre Angebote
klar zu positionieren. Erforderliche Markenfindungsprozesse werden von externen
Partnern mit Markenwissen unterstützt und begleitet. Die Marken werden jetzt mit
erlebbaren Inhalten gefüllt und konsequente, einheitliche Markenauftritte gemäß den
Strategien umgesetzt. Auch die Professionalität im Marketing steigert sich
kontinuierlich und wird den Herausforderungen des dynamischen Marktes angepasst.
Die Organisationen versuchen sich immer konsequenter an den Markt- und
Kundenbedürfnissen auszurichten. Die Service- und Angebotsqualität wird dabei mit
effizientem und effektivem Prozessmanagement gesichert. Daneben treiben eine
übergreifenden Planungen und gebündelte Ressourcen die Destinationsentwicklung
voran. Den steigenden Anforderungen an das Management von Destinationen wird
durch den Einsatz von ausgebildeten Tourismusfachkräften entsprochen.