Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...
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Caroline Maria Suitner Seite 149<br />
Abgeleitet aus <strong>der</strong> Neupositionierung <strong>der</strong> Marke Tirol wurde eine passende<br />
Markenarchitektur entwickelt. Dabei wurden folgende Anfor<strong>der</strong>ungen an das<br />
Markensystem gestellt: eine standortübergreifende Struktur, Einsatz als<br />
Instrumentarium für die Partnereinbindung, maximale Nutzung von Synergien <strong>und</strong><br />
Vermeidung von Risiken, Gültigkeit <strong>der</strong> Prinzipien Klarheit, Effizienz, Langfristigkeit.<br />
Das Zusammenspiel <strong>der</strong> Marken am Standort Tirol wird über zwei Ebenen geregelt.<br />
Ebene eins stellt die Dachmarkenebene mit dem Auftritt <strong>der</strong> Landeseinrichtungen,<br />
Imagekommunikation <strong>und</strong> Kommunikation <strong>der</strong> Angebotsgruppen dar. Ebene zwei<br />
umfasst die Partnermarken, die in die vier Unterbereiche Co-Kommunikation,<br />
Kennzeichnung Unternehmen o<strong>der</strong> Produkte <strong>und</strong> Kooperation aufgeteilt ist.<br />
Die Aufgaben <strong>der</strong> zweiten Ebene sind die Vermarktungsaktivitäten für einzelne<br />
Regionen, Städte, Unternehmen o<strong>der</strong> Produkte, die För<strong>der</strong>ung des Imagetransfers<br />
zwischen Partner- <strong>und</strong> Dachmarke, sowie die Integration <strong>der</strong> Marke Tirol in den<br />
Partnerauftritt. Die Partnermarke müssen das Images <strong>und</strong> die Positionierung <strong>der</strong><br />
Dachmarke stärken <strong>und</strong> festigen. Es wird weiters vorausgesetzt, dass diese über ein<br />
eigenständiges Profil verfügen <strong>und</strong> aktiv beworben werden (vgl. Markenbrevier, Tirol<br />
Werbung, 2007).<br />
Die empirische Erhebung hat gezeigt, dass die führenden Tourismusregionen die<br />
Notwendigkeit einer langfristigen Markenführung erkannt haben. Durch die<br />
Strukturbereinigung <strong>der</strong> Verbände waren die Organisationen gezwungen, die<br />
Tourismusstrategien den Wettbewerbsanfor<strong>der</strong>ungen anzupassen <strong>und</strong> ihre Angebote<br />
klar zu positionieren. Erfor<strong>der</strong>liche Markenfindungsprozesse werden von externen<br />
Partnern mit Markenwissen unterstützt <strong>und</strong> begleitet. Die Marken werden jetzt mit<br />
erlebbaren Inhalten gefüllt <strong>und</strong> konsequente, einheitliche Markenauftritte gemäß den<br />
Strategien umgesetzt. Auch die Professionalität im Marketing steigert sich<br />
kontinuierlich <strong>und</strong> wird den Herausfor<strong>der</strong>ungen des dynamischen Marktes angepasst.<br />
Die Organisationen versuchen sich immer konsequenter an den Markt- <strong>und</strong><br />
K<strong>und</strong>enbedürfnissen auszurichten. Die Service- <strong>und</strong> Angebotsqualität wird dabei mit<br />
effizientem <strong>und</strong> effektivem Prozessmanagement gesichert. Daneben treiben eine<br />
übergreifenden Planungen <strong>und</strong> gebündelte Ressourcen die Destinationsentwicklung<br />
voran. Den steigenden Anfor<strong>der</strong>ungen an das Management von Destinationen wird<br />
durch den Einsatz von ausgebildeten Tourismusfachkräften entsprochen.