Analyse und Bewertung der Markenführungsstrategien ...

Caroline Maria Suitner Seite 147
Die Tirol Werbung als Landestourismusorganisation verfolgt sein Jahren einen
konsequenten Weg in der Markenführung. Auch die Weiterentwicklung des Tiroler
Tourismus wird seit je her aktiv gefördert und gefordert. Unterstützt wurde dies
einerseits durch die konsequente Strukturbereinigung der Tourismusverbände in den
letzten Jahren und andererseits durch eine fördernde Tourismuspolitik des Landes
Tirol.
Aufbauend auf dem Marketingkonzept „Tiroler Weg“ sollen in drei weitere Phasen
neue Akzente im Tiroler Tourismus gesetzt werden. Seit 1998 erfolgte die Anpassung
an geänderten Rahmenbedingungen am Markt, um den Tourismus in Tirol weiter zu
entwickeln. Während in der ersten Phase der Fokus auf die Organisationsreform, die
Raum- und Umweltplanung, eine Marketingoffensive und Gastfreundschaft gelegt
wurde, folgten im zweiten Teil des Tirol Wegs die fünf Wegweiser
Marketingwirksamkeit, Destinationsentwicklung, Innovationen, Wertschöpfungs-
steigerung und der Mensch im Tourismus. Für den Zeitraum 2008 bis 2012 wurde die
dritte Phase festgelegt, um die Leaderrolle des Tourismus weiter auszubauen. Das Ziel
für 2012 ist die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit am Standort Tirol durch eine
integrierte Standortvermarktung.
Bislang war die Tirol Werbung rein für die Vermarktung des touristischen Angebotes
zuständig. Sie hat dabei die Marke Tirol seit Jahrzehnten erfolgreich aufgebaut, sodass
die Marke heute über internationale Bekanntheit verfügt und auch im eigenen Land
sehr beliebt ist. Zukünftig soll eine integrierte Standortvermarktung umgesetzt
werden. Das bedeutet, dass die Markenführung eine Koordinationsaufgabe, zwischen
Markt- (Profilierung/Innensicht) und Wettbewerbssicht (Vermarktung/Außensicht)
darstellt. Dabei sollen bestehende Marken nicht abgelöst, sondern der Aufbau eines
starken Standortprofils forciert werden. In einem Markenprozess wurden drei zentrale
Profilierungsfelder für den Standort Tirol identifiziert: Tourismus, Forschung &
Bildung und Wirtschaft. Aufbauend auf diesen zentralen Feldern wurde die Marke Tirol
neu positioniert und die Markeninhalte im Detail festgelegt. Dies bildet den
Ausgangspunkt für die abgestimmte Vermarktung des Standortes Tirol.
Im Profilierungsfeld Tourismus ist die Vision im Jahr 2020 die führende
Urlaubsdestination im Alpenraum zu sein. Dabei ist der Tourismus ein zentraler
Wirtschafts- und Wohlstandsfaktor für das gesamte Land Tirol und stellt eine
Leitfunktion dar. Aus Sicht der Gäste bedeutet dies hohe Attraktivität und Qualität der
Angebote in der besonderen Atmosphäre eines attraktiven Erholungsraums.